2005.10.17.

Ⅰ. 삼성보고서 2호: 삼성과 언론에 관한 보고서를 발간하며

왜 언론이 중요한가? 그것은 여론 형성에 기초가 되는 정보가 국민에게 정확하게 전달되어야 하고 또 국민 여론이 정책결정자들에게 정확하게 전달되어야 하기 때문이다. 따라서 언론의 존립 근거는 발생한 사실을 있는 그대로 전달하는 데 있다. 이것은 최소한의 요건이다. 분석과 평가와 대안 제시는 그 다음 문제다.

그러나 현실에서 언론은 발생한 사실을 있는 그대로 전달하는 것만이 아니라 이해관계에 따라 사실을 실제보다 부풀리기도 하고, 특정 부분을 강조해서 이야기하기도 하고, 심지어는 중요한 사실을 묵살하기도 한다.

가장 대표적인 것이 현재 일부 신문을 중심으로 유포되고 있는 ‘외국자본에 의한 삼성전자 적대적 M&A의 가능성’이다. 일부 경제신문은 우리 사회에 사이비 민족주의 정서를 유포하여 궁극적으로 현재 이건희 회장 일가가 저지르고 있는 불법행위에 눈을 감고 이들에게 영원히 삼성그룹의 경영권을 인정해주자는 요지의 주장을 펼치고 있다.

지난 2000년 4월 참여연대가 이재용씨 등 총수 일가가 삼성SDS의 BW를 적정가격보다 현저히 낮은 헐값으로 인수함으로써 결국 증여세를 회피한 탈세 혐의가 있음을 문제제기하였다. 당시 주류 언론은 이 사실을 제대로 보도하지 않았다. 이를 집중적으로 보도한 것은 당시에는 아직 언론매체로 인정받지 못하던 인터넷신문 오마이뉴스였다. 이에 대한 자세한 내용은 보고서의 4. 사례 연구 참조.

시민들이 이처럼 언론이 왜곡한 사실들을 깨닫는 데는 상당한 시간이 소요된다. 이러한 과정을 통해 언론은 영향력을 행사하고 결국 ‘제 4의 권력’으로 불린다. 바로 이 때문에 한국의 재벌들은 예전부터 언론을 소유하고 싶어 했고 실제로 소유했다.

최근 계열 분리되기는 했지만, 삼성이 중앙일보와 TBC를, 현대가 문화일보를, 한화가 경향신문을 소유했던 것이 그 대표적인 예이다. 계열분리 이후에도 이들 언론사에 대한 모그룹의 영향력을 부정하지는 못할 것이다.

삼성그룹이 언론산업에 뛰어든 이유를 『삼성 60년사』에서 직접 인용해본다. “1960년대 초 두 차례의 사회적 대변혁을 겪으며 선대회장은 기업을 통한 사업보국이라는 평소의 신념에 흔들림이 있어 한때 정계투신을 결심하기도 하였다...(중략)... 그러나 현실은 이런 기업인의 사회적 공헌이 전적으로 무시되고 오히려 정치의 희생양이 되는 경우가 많았다. 이것이 선대회장이 정치 투신을 고려하게 된 배경이며, 동시에 우리 사회 모든 기업인의 공통된 고뇌였다. 그러나 선대회장은 정치의 길로 나서지 않았다. 정치란 국민을 잘 살게 하는 것이 목적이며, 정치가 올바르지 않은 방향으로 나갈 때 그것을 막고 유도하는 역할이 중요하다고 생각하고, 언론이 그 일을 할 수 있다고 본 것이다.” 『삼성 60년사』 82쪽.

이 책에서 정치의 희생양이라고 말한 사안은 자유당 정부 시절 이병철씨가 정치자금 4억 2500만환을 제공하고, 5,395만 7,827환의 귀속재산 국유재산을 부정 불하받고, 33억 501만 7931환의 세금을 포탈한 혐의로 5.16 군사정부에서 조사를 받은 것을 말한다.

그동안 한국의 재벌은 언론을 사유화하거나 광고와 로비를 통해 영향력을 행사함으로써 자신에게 불리한 사실들에 대한 보도의 수위는 낮추고 기업에게 유리한 방향으로 정책이 시행되도록 특정 사실들을 의도적으로 부풀리거나 자신의 목소리를 실제보다 높여온 것이 사실이다.

언론, 특히 방송이 특정 개인(혹은 기업)의 사유물(私有物)이 되었을 경우 발생할 수 있는 폐해는 인천방송 사례에서 극명하게 드러난다. 노동조합의 폭로를 통해 드러난 인천방송의 사유화 추진 시도 사실은 그 내용이 실로 너무나 충격적이다. 그 핵심은 2006년 차기 인천시장 선거에서 사주가 출마한다는 전제하에 사주의 3단계 이미지 강화 및 선호도 제고를 위한 마케팅 캠페인에 인천방송이 동원되는 것이다. “1단계로는 경인방송 등 영향력있는 지역민영방송을 통해 장기 캠페인을 전개... 원고가... 인천사랑 실천의 주역임을 친근하면서 힘있게 지속적으로 암시한다... 2단계 세부전개내용으로는 2005년 1월부터 2005년 10월까지 경인방송이 주최하는 ‘아이러브인천( I LOVE Incheon)' 콘서트를 통해 원고가 직접 축하 메시지를 말해 젊은 세대의 호감도를 조성하는 기회로 삼고...”

노동조합이 폭로한 사실에는 사주의 차기 인천시장 선거 출마를 염두에 두고 사주가 iTV를 선거에 이용하기 위한 단계적, 구체적인 방안이 제시되어 있다. 실제로 인천방송의 사주는 2003.8.14 자신의 시구 모습을 방영하기 위해 프로야구 중계를 예정보다 5분 먼저 시작하라고 지시한 바 있으며, 2003.12.31 신년맞이 특집방송에서는 직접 출연해 인천시민에 대한 인사를 하는 등 iTV를 사유화하려는 의도를 노골적으로 드러낸 바 있다.

기자들의 취재과정에서 이루어지는 기업들의 영향력 행사의 방식과 강도에 대해서는 다음의 증언을 참고하라. 지난 2003년 4월 28일 방송된 MBC <PD수첩>의 ‘불패신화 무노조 삼성’이란 50분짜리 기획을 만들었던 한학수 PD는 “취재 중 연락하지 않았던 중고등학교 동창들에게 연락이 왔다. 모두 삼성맨들이었다”며 “나와 동료 PD, 작가, 심지어는 임원들에게까지 이런 식으로 접근하더라”고 말했다. (미디어오늘 2005년 8월 31일자)

노무현 정부의 유일한 ‘경제개혁법’인 증권집단소송법의 시행을 2년간 유예시킨 일부 경제신문들의 일련의 기사와 사설이 그 대표적인 예이다. 이에 대한 자세한 설명은 참여연대 경제개혁센터가 2005년 3월 28일자로 발간한 이슈리포트「증권집단소송법 누가 어떻게 좌절시켰는가」참조. (http://watch.peoplepower21.org/article/article_list2.php). 이에 대한 일부 내용이 4의 사례연구에 실려있다.

「X 파일이 신문 1면에서 사라진 이유」: X 파일에 대한 언론보도가 사건의 본질인 정⋅경⋅관⋅언 유착에서 불법도청으로 옮겨가는 것을 지켜보면서 한 시민단체가 던진 물음이다. 삼성보고서 2호는 바로 이러한 물음에 대한 답을 내리려는 목적으로 기획 집필되었다.

왜 우리 언론은 사회적으로 중요한 이슈임에도 불구하고 재벌, 특히 삼성 관련 사안에 대해서는 침묵하거나 왜곡하는가. 우리 언론은 왜 삼성의 불법적인 노조탄압을 무노조 경영전략으로 ‘미화’하고, 이건희 회장을 비롯한 재벌총수와 그 일가들의 고도의 치밀한 이미지 전략을 아무런 비판없이 기사화해주고 있는가.

대표적인 보도가 조선닷컴 2005년 8월 27일자 「폭탄주 7-8잔 이재용, 삼성가의 돌연변이?」란 기사이다. 이 기사는 이재용씨가 전 삼성그룹 총수였던 이병철씨나 이건희씨와 달리 폭탄주를 즐기고, 이는 이재용씨가 이전의 경영진보다 서민적이고 친화력있는 인물임을 보여주는 것으로 해석하고 있다. 이 기사는 비록 「톱클래스」라는 잡지의 기사를 인용하는 방식으로 쓰여졌지만, 이 사실이 과연 뉴스가치가 있는 것인지 지극히 의문이다. 또 2005년 8월 25일자 조선닷컴에는 「무뚝뚝 남의 변신」이란 제목으로 최태원 SK회장에 대한 기사가 실렸다. 이 기사 역시 이재용씨에 대한 기사와 유사하게 최태원 회장의 이미지 변화와 관련된 기사이다. 기자들이 속칭 ‘빨아주는 기사’라 불리우는 이러한 형식의 기사들은 기업들이 평소 출입기자들을 ‘관리’해온 결과인 것이다. 과연 이런 것들이 기사가 될 수 있는가.

이러한 질문에 섣불리 답을 내리기는 어려울 것이다. 다만, 우리는, 지난 삼성그룹의 인적 네트워크에 대한 분석에서 진행했던 것처럼, 삼성을 비롯한 재벌과 언론 사이의 연결고리 중 몇몇 중요한 포인트에 대한 통계 및 사례 분석 등의 실증적 방법을 통해 이 문제에 접근하기로 결정하였다.

첫째, 재벌이 운영하고 있는 언론재단에 대해 분석하였다. 삼성의 인적 네트워크를 다룬 지난 호에서는 삼성언론재단의 역대 이사들과 언론인 출신 사외이사 등을 분석하였는데, 이번에는 삼성언론재단의 수혜자들을 집중적으로 분석하였다.

지난 10여 년 동안 삼성언론재단이 추진한 사업의 수혜자 내역을 ▲ 전체 수혜자 내역 ▲ 출신 언론사별 비중, ▲ 수혜자의 현재 재직 현황(직급별, 부서별 분석)의 틀로 분석하였다. 아울러 이번에는 삼성언론재단뿐 아니라 LG 상남언론재단까지 그 분석 대상에서 넣었다.

이를 통해 지난번 진행한 삼성의 인적네트워크 분석이 그 대상의 광범위성에도 불구하고 삼성이라는 특정 재벌에 국한되어 있다는 한계를 뛰어 넘으려 하였다.

둘째, 광고주로서 삼성, 더 나아가 4대 재벌(삼성, LG, SK, 현대)이 차지하는 비중을 분석하였다. 광고주로서의 삼성 내지 4대 재벌의 비중을 파악하고자 했던 이유는 현 시기 언론의 자유를 위협하는 세력은 과거처럼 군부세력의 검열이나 권위주의 정부의 언론통제가 아니라 ‘광고주의 돈’이라는 판단 때문이다.

이와 관련하여 미디어오늘 2005년 9월 30일자 기사에 인용된 국민일보 김성기 편집국장의 말은 참으로 의미심장하다. 국민일보는, 삼성이 공정거래법 11조 위헌심판 취하를 고려하고 있다는 사실을 자사 기자의 취재를 통해 확인하고서도, 삼성의 항의를 받아들여 초판에 실린 관련 기사를 다음날 배달판에서 들어냈다. 이에 대해 노조가 “편집국장의 삼성 눈치보기가 도를 넘었다"며 비판하고 나서자, 김 편집국장은 “행위 주체가 사실이 아니라는 내용을 그대로 보도하는 것 자체가 문제가 있다. 1면은 신문의 얼굴인데 설익은 기사를 실을 수는 없다”며 노조의 지적에 동의할 수 없다는 입장을 밝혔다. 그러면서 김 국장은 "신문은 기업활동을 지원하고 도움을 줘야 한다는 게 기본적인 입장"이라고 말했다. 김국장의 위와 같은 발언에서 우리는 왜 신문이 기업활동을 지원해야 하는가, 기업활동을 지원한다는 것이 광고주로서의 기업에 대한 눈치보기와 무엇이 다른가에 대한 근본적인 물음을 갖게 만든다.

한국언론재단이 1989년부터 격년으로 실시하는「언론인 의식조사」를 보면 이를 분명히 확인할 수 있다.

1989년에는 언론의 자유를 직⋅간접적으로 제한하는 요인 중 광고주 압력이 다른 요인, 예컨대 정부의 간섭과 통제, 언론사의 노력부족에 비해 후순위였는데 반해(실제로 1989년부터 1995년까지는 6개 항목 중 6위, 5위를 차지하였다), 1997년부터 이러한 흐름이 차차 변하기 시작하더니 1999년부터는 광고주가 정부나 언론사 사주를 제치고 가장 문제가 되는 요인으로 선정되었다.

기업이 광고나 협찬 등을 매개로 언론에 영향력을 행사하는 것이 독립적이고 공정한 언론의 역할을 훼손하는 가장 큰 요인이라는데 지금은 그 누구도 이의를 제기하지 않는다. (「언론인 의식조사」의 자세한 내용은 <별첨자료 1> 참고)

우선, 우리는 이러한 변화의 근저에는 개별 언론사들의 재무구조, 수익성 등 경영성과가 외환위기 이후 급격히 악화된 것이 중요한 요인으로 작용하고 있다고 판단한다. 이를 구체적으로 분석하기 위해 우리는 1999년부터 현재까지 주요 방송, 신문사들의 경영현황을 분석하고 그 결과를 다른 산업과 비교해보았다.

또한, 삼성, 현대, SK, LG 등 4대 재벌의 주요 매체별 광고비 지출액(1998-2004년)에 대한 KADD 자료와 참여연대가 수집한 주요 언론사의 광고수익(혹은 매출액) 자료를 이용하여 ▲ 삼성을 비롯한 4대 재벌의 신문⋅방송(라디오 포함) 광고비 총액, ▲ 주요 신문사⋅방송사의 광고수익에서 4대 재벌들의 광고비가 차지하는 비중 등을 계산하였다. 아마 이러한 작업은 국내에서 최초로 시도되는 것이 아닌가 싶다.

또한, 개별기업 단위의 30대 광고주와 개별제품 단위의 30대 브랜드 중에서 삼성을 비롯한 4대 재벌의 위상을 분석하였다.

그리고, 재벌들이 언론에 대해 영향력을 행사하는 경로는 전체 광고비 총액을 책정하고 집행하는 것만이 아니다. 개별 언론사 입장에서는 재벌들의 광고가 실제로 자신의 지면 내지 방송에 할당되는가가 보다 더 중요할 수 있다. 이로부터 발생하는 영향력을 측정하기 위해 우리는 제일기획과 같은 재벌계열 광고 Agency에 대한 분석도 추가하였다.

마지막으로 기업이 기업 관련 언론 보도에 영향력을 미친 사례 연구로 그동안 언론에 보도된 ▲ 삼성관련 기사 축소 및 삭제 사례▲ 삼성 비판 기사에 대한 광고 및 협찬 중단 사례 ▲  취재기자 등에 대해 직접적 물량공세 사례 등을 간략하게 정리하였다.

Ⅱ. 재벌 언론재단의 수혜자 내역 분석

- 삼성언론재단과 LG상남언론재단을 중심으로

(1) 삼성언론재단과 LG상남언론재단의 사업 내용

삼성언론재단은 ‘언론이 그 역할과 책임을 다할 수 있도록 지원하고 언론인의 자질 향상과 복지 증진에 기여’할 목적으로 1995년 12월 18일 설립되었다. 1995년 설립 시 법인 등기부등본상의 자산 총액은 200억원이었으나 이후 약 40억으로 축소되었다. 삼성언론재단의 초대 이사장은 이수성 전 총리(당시 서울대 총장)이었으며, 1995년 12월 20일 삼성전자가 현금 100억원을, 1996년 1월 9일 이건희 회장이 100억원 상당의 주식을 각각 출연하였다.

삼성언론재단은 1996년부터 삼성언론상을 제정하여 현재까지 운영하고 있다. 1996년부터는 언론인에 대한 재교육의 기회를 부여하고 언론인으로서의 전문성을 강화한다는 취지로 언론인 해외연수 지원 사업을 수행하고 있다.

현재 삼성언론재단은 보도, 기획제작, 논평, 시각영상, 보도사진, 특별상 등 총 6개 분야의 언론인에 대해 삼성언론상을 수여하고 있다.

해외연수 수혜 대상자는 일간신문사, 통신사, 방송사에 5년 이상 근무한 언론인 중에 선정하고, 이들에 대해서는 연구 활동에 전념할 수 있도록 현지 생활비와 학비, 항공료 등을 지원하고 있다. 이 밖에 삼성언론재단이 진행하는 주요 사업으로는 ▲ 국내연수, ▲ 언론사 부서장 세미나, ▲ 저술지원, ▲ 미디어 연구실 등이 있다.

특히 이 중에서 가장 많은 재원이 소요되는 것이 언론인 해외연수 지원 사업이다.

미디어오늘의 보도(2005년 8월 24일자)에 따르면, 삼성언론재단이 진행하는 언론인 해외연수 지원 사업의 지원금액은 연간 최대 5억원에 이른다고 한다. 삼성언론재단은 매년 1인당 1년 동안의 체재비(월 220만원), 학비(연 1,000만원), 왕복 항공비(100∼150만원 가량) 등 총 3,700만원 정도를 지원(2005년 지원 기준)하고 있으며, 10∼15명의 연수대상자를 선정하는 것을 감안하면, 기자들의 해외연수지원 예산만 해도 3억 5,000만원∼5억원을 투입하고 있다는 것이다.

국내연수의 경우는 1999년부터 일간 신문사, 방송사, 통신사 등 언론사에 근무하고 있는 차장급 이상의 언론인을 매년 10여 명씩 선발하여 국내 언론대학원(야간) 석사과정 전 학기(5학기) 학비 전액을 지원하고 있다. (현재 재단의 사정으로 인해 신규 선발은 잠정 중단된 상태이다.)

현재 국내연수와 저술지원은 중단된 상태이다. 2001년 초, 삼성언론재단 직원이 재단 자금 208억원을 횡령하여 재정에 큰 타격을 입었기 때문인 것으로 알려져 있다.

한편, LG상남언론재단은 ‘건전한 언론문화의 창달로부터 사회 발전과 국민문화 향상에 기여하고 미래사회를 이끌어 갈 언론인의 양성을 목적으로’ 1995년 12월 9일 설립되었다. 법인 등기부등본상의 자산 총액은 200억원으로, LG상남언론재단의 설립자는 구자경 LG명예회장이며, 이사장은 언론인 안병훈씨가 줄곧 맡아왔다.

LG상남언론재단에서는 ▲ 언론인에 대한 해외연수, 어학연수, 국내연수와 ▲ 언론관계 전문가 및 대학교수 등을 대상으로 한 저술활동, 번역활동 지원 등의 사업을 진행하고 있으며, ▲ 서울대 언론정보연구소와 공동으로 매년 한차례의 SNU-LG Press Fellowship을 개최하고 있다.

해외연수사업의 경우 언론사 보도 분야에서 3년 이상 종사하고 있는 현역 언론인(기자, PD) 중에서 매년 10명 내외를 선정, 해외의 대학, 국제기구, 연구기관, 기업 등에서 취재를 겸한 연수기회를 제공하며, 체제비(US달러 기준으로 월 ＄2,200, 일본의 경우 35만￥, 중국의 경우 12,000위안)와 개인 왕복 항공료, 학비(연 US ＄10,000이내 실비)를 지원한다.

LG상남언론재단이 해외연수비로 언론인에게 지원하는 금액은 1인당 약 3,900만원정도로 추정된다. 평균적으로 1년에 9명의 언론인이 해외연수의 혜택을 받는 것을 고려한다면 해외연수 지원을 위해 LG상남언론재단이 지출하는 예산은 연간 약 3억 5,000만원정도로 추산된다.

어학교육의 경우 국내 합숙교육과 해외 현지실습으로 구성된 영어과정과 중국어과정을 운영하며, 언론사 보도 분야 2년 이상 경력자를 대상으로 국내 및 해외 현지 전 과정의 교육비 및 항공료 등을 지원하며, 현재까지 총 113명이 수혜를 받았다.

이 밖에 전⋅현직 언론인, 언론관련 대학교수 및 연구원들을 선발하여 보도 현장에서 직접 활용할 수 있는『LG상남문고』의 저술과 출판을 지원하며, 1996년 재단창립기념사업의 일환으로 발간한 『독립신문 영인본』을 시작으로 꾸준히 언론사적으로 의미 있는 자료를 수집, 출판해오고 있다.

(2) 삼성언론재단과 LG상남언론재단의 전체 수혜자 내역

삼성언론재단의 수혜자를, 삼성언론상을 제외한 나머지 5가지 주요 사업을 대상으로 분류하면 다음과 같다.

주요 사업 수혜자 내역의 범위는 삼성 언론상을 제외한 ▲ 국외연수 ▲ 국내연수 ▲ 언론사 부서장 세미나 ▲ 저술지원 ▲ 미디어 연구실 지원의 5개 분야를 의미한다.  삼성언론상을 제외한 이유는, 삼성언론상 수상작은 이미 작성된 기사 및 취재에 대한 평가라는 점에서, 선정 이후 재정적 지원을 받는 나머지 5가지 분야와 성격이 다르다고 판단하였기 때문이다.

1996년부터 2004년까지 수혜자는 총 237명이었다. 이중 언론인 등(언론인+기타)이 214명으로 전체의 90.3%였다. 언론인 중 신문사 기자 출신이 153명(전체의 64.6%)로 가장 많고, 다음이 방송기자 53명(23.6%) 순이었다. 학자들의 경우는 총 23명으로 전체의 9.7%에 해당했다. (자세한 내용은 <표 2-1> 참고)

<표 2-1> 삼성언론재단 수혜자 내역

대분류	소분류	총계	비율
언론인	신문	153 명	64.6%
	방송	56 명	23.6%
학자	언론, 신문, 미디어	22 명	9.3%
	광고	1 명	0.4%
기타	언론재단⋅연구소	1 명*	0.4%
	확인불가	4 명	1.7%
총계		237 명	100.0%

주: * 수혜 당시 언론재단⋅연구소 출신의 경우 이들의 전직(前職)을 고려하여 언론인 출신의 경우는 언론인으로 분류하였음. 실제로 언론재단⋅연구소 출신 수혜자는 10명이나, 이중 9명이 언론인(신문) 출신이라 1명만이 언론재단⋅연구소로 분류되었음.

LG상남언론재단의 경우 1996년 이후 2004년까지 총 수혜자는 246명이었다.

이 중 언론인이 240명으로 전체의 97.6%를 차지하였다. LG상남언론재단의 경우 삼성언론재단에 비해 상대적으로 기자 출신 수혜자의 비중은 높은 반면, 학자 출신 수혜자의 비중(4명, 1.6%)이 낮은 것을 알 수 있다. (자세한 내용은 <표 2-2> 참고)

<표 2-2> LG상남언론재단 수혜자 내역

대분류	소분류	총계	비율
언론인	신문	193명	78.5%
	방송	47명	19.1%
학자	언론, 신문, 미디어	4명	1.6%
	광고	_
기타	언론재단⋅연구소	2명*	0.8%
	확인불가	_
총인원		246명	100.0%

주: * 수혜 당시 언론재단⋅연구소 출신의 경우 이들의 전직(前職)을 고려하여 언론인 출신의 경우는 언론인으로 분류하였음. 실제로 언론재단⋅연구소 출신 수혜자는 3명이나, 이중 1명이 언론인(신문) 출신이라 2명만이 언론재단⋅연구소로 분류되었음.

(3) 삼성언론재단과 LG상남언론재단의 수혜자의 소속 언론사별 내역

이들 수혜자(학자 제외)를 소속 언론사별로 분류하면 다음과 같다.

삼성언론재단 수혜자(학자 제외)의 소속 언론사별 내역을 보면, ▲ 중앙일보가 21명으로 가장 많고, ▲ KBS 19명, ▲ MBC 16명, ▲ 동아일보 15명, ▲ 조선일보 13명, ▲ 문화일보와 한국일보가 각각 12명 순이다.

<표 2-3> 삼성언론재단 수혜자(학자 제외)의 소속 언론사별 내역

경향	8	시민의신문	1	대구방송	1
국민	7	연합뉴스	8	CBS	1
국제	1	월간중앙	1	EBS	1
내일	2	전자신문	1	KBS	19
동아	15	조선	13	MBC	16
매일경제	7	중앙	21	PSB	1
문화	12	코리아헤럴드	1	SBS	8
부산	1	파이낸셜뉴스	1	YTN	9
새전북신문	1	한겨레	10	기타	5*
서울경제	4	한국경제	10
서울	8	한국	12	수혜자 합계	214
세계	4	헤럴드경제	2
스포츠조선	1	헤럴드미디어	1

주: * 언론재단⋅연구소 출신 중 전직 언론인 9명은 그 전직 언론사에 포함.

LG 상남언론재단 수혜자의 경우 ▲ 조선일보가 29명으로 가장 많고, 다음이 ▲ 한겨레신문 19명, ▲ KBS와 한국경제신문이 각각 18명, ▲ 동아일보 16명 순이다. (자세한 내용은 <표 2-3>와 <표 2-4> 참고)

<표 2-4> LG상남언론재단 수혜자(학자 제외)의 소속 언론사별 내역

경기일보	1	부산	4	한겨레	19
경향	11	서울경제	7	한국경제	18
광주매일	1	서울	9	한국	10
광주일보	2	세계	2	헤럴드경제	3
국민	3	스포츠투데이	1	극동방송	1
국제	3	시사저널	2	CBS	3
내일	1	연합뉴스	9	KBS	18
동아	16	일요신문	1	MBC	8
디지털타임스	1	전북일보	1	SBS	7
매일경제	8	전자신문	2	YTN	9
매일신문	2	조선	29	한경와우	1
머니투데이	4	주간한국	1	기타	2*
문화	11	중앙	11	수혜자 합계	242

주: * 언론재단⋅연구소 출신 중 전직 언론인 1명은 그 전직 언론사에 포함.

전반적으로 두 언론재단의 수혜자 모두 중앙일간지나 방송사에 집중되어 있었고, 지방언론사의 수혜비중은 지극히 낮았다. 두 언론재단의 수혜자 중 조선, 중앙, 동아 등 소위 ‘메이저 신문’과 경제일간지, 그리고 지상파 방송 3사 소속 비중이 전체의 절반을 넘었다(삼성언론재단 54.2% : LG상남언론재단 55.8%).

조중동 소속의 비중이 양 언론재단 모두 제일 높았으며(삼성 22.9% : LG 23.1%), 경제일간지 소속은 LG상남언론재단이(삼성 11.2% : LG 19.1%), 공중파 방송 3사 소속은 삼성언론재단이(삼성 20.1% : LG 13.6%) 상대적으로 높은 비중을 보였다. 반면, 지방언론사 출신의 수혜자 비중은 양 언론재단 모두 5% 이하에 불과하였다(삼성 2.3% : LG 5.0%). (자세한 내용은 <표 2-5> 참고)

<표 2-5> 삼성언론재단과 LG상남언론재단 수혜자(학자 제외)의 주요 소속 언론사별 내역

	삼성언론재단 수혜자		LG상남언론재단 수혜자
	인원	비율	인원	비율
조중동	49명	22.9%	56명	23.1%
경제일간지	24명	11.2%	46명	19.1%
방송 3사	43명	20.1%	33명	13.6%
지방언론	5명	2.3%	12명	5.0%
수혜자 합계	214명	100.0%	242명	100.0%

* 경제일간지는 매일경제, 서울경제, 파이낸셜뉴스, 한국경제, 헤럴드경제

(4) 삼성언론재단과 LG상남언론재단의 지원 사업별 수혜자 내역

각 언론재단의 지원 사업 내역을 살펴보기로 한다.

먼저, 삼성언론재단의 경우 중복지원을 포함한 전체 수혜자 242명 중 해외연수가 128명(52.9%)로 절반을 넘었고, 그 외 저술지원 62명(25.6%), 국내연수 30명(12.4%), 미디어연구 22명(9.1%) 순이다. (자세한 내용은 <표 2-6-1> 참고)

이처럼 해외연수 수혜자가 많은 것은, 현재 잠정 중단된 국내연수나 저술지원과 달리, 해외연수는 현재까지 꾸준히 지원이 이어지고 있기 때문으로 보인다. (미디어연구의 경우 신규 지원자가 많지 않았다).

<표 2-6-1> 삼성언론재단의 지원 사업별 수혜자 내역

지원 사업	수혜자 수	비율
국내연수	30명	12.4%
해외연수(해외연구)	128명	52.9%
미디어연구	22명	9.1%
저술	62명	25.6%
합계	242명*	100.0%

주: * 원래 수혜자는 237명이나, 미디어연구와 저술 분야를 복수 지원 받은 4명, 해외연구와 저술 분야를 복수 지원 받은 1명을 중복 계산하여 242명 기준으로 함.

수혜자를 언론인(언론재단⋅연구소 소속 포함)과 학자로 나누어 살펴보아도, 학자의 특성상 저술 지원이 상대적으로 많다는 점을 제외하고는, 지원 사업별 내역은 대동소이하였다.  (자세한 내용은 <표 2-6-2> 및 <표 2-6-3> 참고)

<표 2-6-2> 삼성언론재단 수혜자 중 언론인의 수혜 내역

지원 사업	수혜자 수	비율
국내연수	30명	13.8%
해외연수(해외연구)	115명	53.0%
미디어연구	21명	9.7%
저술	51명	23.5%
합계	217명*	100.0%

주: * 원래 수혜 언론인은 214명이나, 미디어연구와 저술 분야를 복수 지원 받은 3명 중복 계산하여 217명을 기준으로 함.

<표 2-6-3> 삼성언론재단 수혜자 중 학자의 수혜 내역

지원 사업	수혜자 수	비율
국내연수	_	-
해외연수(해외연구)	13명	52.0%
미디어연구	1명	4.0%
저술	11명	44.0%
합계	25명*	100.0%

주: * 원래 수혜 학자는 23명이나, 미디어연구와 저술 분야를 복수 지원 받은 1명, 해외연구와 저술 분야를 복수 지원 받은 1명 중복 계산하여 25명을 기준으로 함.

LG상남언론재단의 경우에는 어학교육이 113명으로 전체의 45.9%를 차지하고 있고, 해외연수 90명(36.6%), 저술 지원 26명(10.6%) 순이다. (자세한 내용은 <표 2-7> 참고) LG상남언론재단의 수혜자 중 학자는 4명뿐이고, 이들은 모두 저술(번역) 지원 사업의 수혜자였다.

<표 2-7> LG상남언론재단의 지원 사업별 수혜자 내역

지원 사업	수혜자 수	비율
국내연수	15명	6.1%
번역	2명	0.8%
저술	26명	10.6%
어학교육	113명	45.9%
해외연수	90명	36.6%
합계	246명	100.0%

(5) 삼성언론재단과 LG상남언론재단의 수혜자의 직급별⋅부서별 특징

삼성언론재단의 수혜 언론인 214명 중 현직 언론사 간부는 모두 145명으로 67.8%에 이르렀다.

'간부'의 기준은 기사의 취재를 지시하고 조정하는 데스크의 기능을 수행할 수 있는가에 두었으며, 이에 대해 언론사 인사팀 및 기자들에 대한 문의를 한 결과 신문사의 경우 평기자를 제외한 과장 이상, 방송사의 경우 보직 부장 이상이 일반적으로 이에 해당된다는 답변을 얻었고, 이에 따라 분류하였다.

LG상남언론재단의 경우는 수혜 언론인 242명 중 간부가 76명으로 31.4%이다. 즉 삼성언론재단의 경우, LG상남언론재단과는 달리, 수혜자가 주로 간부에 집중되어 있었다.

이러한 경향은, 지원 사업 중 해외연수 분야에 한정해서 살펴보아도 크게 다르지 않다.

삼성언론재단의 경우 해외연수 수혜자 115명 중 간부는 76명으로 전체의 66.1%에 달하는데 비해, LG상남언론재단의 경우 해외연수 수혜자 90명 중 간부는 29명으로 전체의 32.2%에 불과하다.

미디어오늘 2005년 10월 5일자에는 「삼성언론재단 지원 현 경제부서 20%」라는 제목하의 다음과 같은 기사가 실렸다. “미디어오늘이 조사한 결과, 9년간 해외연수를 다녀온 언론인 중 경제 관련 부서에 26명, 정치부 4명, 사회 및 기획취재 관련부서에 16명, 논설위원으로 5명 등 모두 51명이 이른 바 ‘정⋅경⋅사’ 보직에 재직 중인 것으로 나타났다. 또한 부국장급 이상이 8명, 부장급 이상이 27명 등 고위 간부급도 모두 35명이었다.

언론사별로는 지난 1999년 삼성그룹에서 분리된 중앙일보가 11명으로 가장 많았고, MBC가 9명, 한겨레가 8명이었다. 매일경제, 한국경제, 조선일보, 연합뉴스, KBS, SBS가 각각 7명이었고, 경향, 동아, YTN 등이 각각 6명인 것으로 나타났다. 현직 경제관련 부서에 재직 중인 기자 및 간부는 연합뉴스 5명, 중앙과 한경 4명, 경향 3명 등이었다.”

이중 삼성그룹 이건희 총수 일가의 경영권 승계와 밀접하게 관련이 있는 사안들을 취재하는 경제부, 산업부, 논설 위원실, 사회부, 편집부, 보도국, 정치부 소속 간부의 수는 총 83명으로, 이는 전체 삼성언론재단 수혜자 214명의 38.8%에 해당하며, 수혜를 받은 간부 145명 중의 57.2%에 해당한다.

경제부 이외에 다른 부서를 포함시킨 이유는 다음과 같다. 예를 들어, 최근 있었던 삼성에버랜드 CB 판결의 담당부서는 일차적으로는 법조를 담당하는 사회부의 몫이고, 삼성생명이라는 금융기관을 통해 유지되고 있는 삼성의 지배구조에 결정적 영향을 주는 법률로 알려져 있는 금산법 개정의 담당은 정치부이다. 그리고 이러한 사건들에 대해 논설위원실은 사설을 통해 언론사의 입장을 표방한다.

이를 부서별로 보면 논설위원이 26명으로 가장 많고, 다음이 보도국 15명, 편집부 14명, 경제부 12명 순이다. (자세한 내용은 <표 2-8>참고)

LG상남언론재단 수혜자의 경우는 간부(76명)보다는 평기자(159명)가 2배 이상 많으며, 경제부, 산업부, 논설위원실, 사회부, 편집부, 보도국, 정치부 간부의 수는 총 48명으로, 이는 전체 수혜자의 19.8%에 해당하며, 수혜를 받은 간부 76명 중 63.2%에 해당하는 숫자이다. (자세한 내용은 <표 2-9> 참고)

<표 2-8>삼성언론재단의 언론인 수혜자의 부서별⋅직급별 현황

	경제부 1)	논설위원 2)	사회부 3)	산업부 4)	정치부	편집부	보도국 5)	국제부 6)	문화부 7)	제작지원 8)	정간물담당	미파악 9)	기자및 직원	퇴직및 기타	수혜자 총계	간부합계	수혜자 중 간부 비율
국내연수	0	2	2	0	0	1	5	1	1	11	0	1	0	6	30	24	80.0%
해외연수	12	8	5	5	4	3	7	9	4	12	4	3	30	9	115	76	66.1%
미디어연구	0	6	0	0	0	2	0	2	0	2	0	0	0	6	18	12	66.7%
저술작업	0	9	0	0	0	7	3	3	2	3	2	0	4	15	48	29	60.4%
미디어연구/저술 중복	0	1	0	0	0	1	0	1	0	0	0	0	0	0	3	3	100.0%
합계	12	26	7	5	4	14	15	16	7	28	6	4	32	37	214	145	67.8%

주: 1) 경제부에는 국제경제부 및 금융부, 부동산부, 증권부도 포함.

2) 주필'도 논설위원에 포함.

3) 사회부에 기획특집, 탐사기획, 뉴스룸 등 심층보도 관련부서도 포함.

4) 정보통신부는 산업부에 포함.

5) 보도에는 방송사의 보도제작 업무에 관련된 간부들을 포함. 보도, 제작, 시사보도, 라디오제작 등 포함.

6) 국제부에는 국제, 국제협력 등과 해외지국 및 총국, 특파원 등 포함.

7) 문화에는 문화, 미디어, 생활, 스포츠, 체육 등을 포함.

8) 지원부서에는 취재나 보도와 직접 관련되지 않는 부서 및 간부를 포함. 경영기획, 광고마케팅, 심의, 인력개발, 재외동포재단, 동아태연구소, 아트디렉터, 인터넷사업부, 컨텐츠 운용총괄부 등의 부서와 이사, 보직이 명시되지 않은 각종 위원도 포함.

9) 전직만 확인되거나 전현직이 확인되지 않는 경우, 비언론기관(위원회 및 재단 등) 종사자를 포함.

<표 2-9> LG상남언론재단의 언론인 수혜자의 부서별⋅직급별 현황

	경제부	논설위원	사회부	산업부	정치부	편집부	보도국	국제부	문화부	제작지원	정간물담당	미파악	기자및 직원	퇴직및 기타	수혜자 총계	간부합계	수혜자 중 간부 비율
국내연수	2	0	0	0	0	3	1	0	0	0	0	0	9	0	15	6	40.0%
번역	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	2	2	0	0.0%
저술	1	1	0	0	0	2	1	1	0	3	0	0	12	1	22	9	36.4
어학교육	4	2	6	1	1	4	1	7	5	0	1	0	80	1	113	32	28.3%
해외연수	6	0	3	5	3	0	1	5	2	4	0	3	58	0	90	29	32.2%
합계	13	3	9	6	4	9	4	13	7	7	1	3	159	4	242	76	30.9%

주: <표 2-8>과 동일

Ⅲ.  광고주로서의 삼성을 비롯한 4대 재벌의 위상

1. 13개 주요 신문사의 경영 상황

“기업은 크게 ‘소유’와 ‘광고’의 두가지 경로를 통해 언론에 영향력을 행사한다. … 되풀이되는 비판 가운데 하나는 언론이 광고주에 의해 지배당한다는 것이다. 광고주가 언론사 편집방침을 주도한다는 주장에 대한 근거는 과히 설득력이 없다. 그 같은 현상은 상대적으로 경영상태가 취약한 소규모 신문들에서 발견된다. 재정적으로 안정되면서 신문은 점점 더 독립적인 위치를 강화하고, 전체적으로 보면 광고주의 압력에 저항하고 있는 것으로 보인다.”(미국 허친스 위원회(Hutchins Commission) 보고서 중)

이재경(1997.8), ‘신문광고의 역기능에 관한 연구’, 504-505쪽에서 재인용

이는 너무나 당연한 이야기이다. 그러나 이를 거꾸로 읽어보면 매우 중요한 시사점을 얻을 수 있다.

즉 신문이 재정적으로 불안정해질수록 광고주의 압력에 굴복할 위험성이 높아진다는 것이다. 우리나라 언론이 재벌의 영향력을 벗어나지 못하는 주된 이유는 광고수입 의존도가 지나치게 높다는데 그 일차적인 원인이 있지만, 다른 한편, 외환위기 이후의 언론사들의 경영실적 악화가 광고주의 압력에 자발적인 수용적 태도를 갖게 된 측면이 크다.

이 보고서에는 경향신문, 국민일보, 동아일보, 매일경제, 문화일보, 서울신문, 서울경제, 세계일보, 조선일보, 중앙일보, 한겨레신문, 한국경제, 한국일보 등 경제지를 포함한 13개 전국 일간지들의 경영실적을 간략하게 분석하였다.

먼저 언론사의 재무구조와 수익성을 각 언론사의 감사보고서를 통해 간략하게 분석하고, 이를 국내 다른 산업의 기업들과 비교해보았다.

그 결과는 한마디로, 우리나라 언론사들, 특히 신문사들의 재무구조와 수익성 경영실적은 매우 심각한 상황이며 이들 신문사들의 경영실적은 시간이 지날수록 개선되기는커녕 오히려 악화되고 있다. 이는 우리나라의 대다수의 신문사들이 광고주인 기업들을 의식하여 지면을 제작할 수 밖에 없는 처지에 직면해 있음을 객관적으로 보여준다.

(1) 주요 신문사의 재무구조

분석 대상 13개사 가운데 30.8%에 달하는 4개 신문사(경향신문, 서울신문, 서울경제, 한국일보)는 현재 재무적으로 심각한 위기상황에 처해 있다. 이들 신문사들의 2004년 감사보고서에 따르면, 외부감사인은 이들 신문사의 계속기업으로서의 존속가능성에 대하여 의구심을 표명하였다. 즉 외부감사인은 이들 신문사들이 특단의 조치를 취하지 않는다면 향후 회사가 계속 존속할 수 없다고, 즉 부도 혹은 청산 등의 과정으로 갈 것이라고 예측하고 있는 것이다.

- 경향신문: “2004년 6월 21일자 감사보고서에는 계속기업의 존속능력에 대한 불확실성을 사유로 한정의견이 표명되었습니다. … 계속기업으로서의 존속능력에 의문을 불러일으킬만한 중요한 불확실성이 존재함을 의미합니다.” (2004 회계연도 감사보고서)

- 서울신문: “회사와 종속회사의 계속기업으로서의 존속능력에 중대한 의문을 불러일으킬만한 중요한 불확실이 존재하고 있습니다.” (2004 회계연도 감사보고서)

- 서울경제: “회사의 계속기업으로서의 존속능력에 중대한 의문을 불러일으킬만한 중요한 불확실성이 존재함을 의미합니다. 회사가 계속기업으로서 존속하기 어려운 경우에는 회사의 자산과 부채를 정상적인 영업활동과정을 통하여 장부가액으로 회수하거나 상환하지 못할 수도 있습니다.” (2004 회계년도 감사보고서)

- 한국일보: “감사인의 2004년 3월 5일자 감사보고서에는 계속기업의 불확실성에 대한 주석공시 누락을 이유로 한정의견이 표명되었습니다. …  (2) 재무상황의 불확실성 회사는 유상증자 계획의 이행에 의하여 경영정상화계획에 따른 이자감면과 출자전환이라는 채무조정을 하게 되나 이러한 상황에는 불확실성이 내포되어 있습니다. ” (2004 회계년도  감사보고서)

① 부채비율 분석

먼저, 이들 13개 신문사의 재무구조를 보다 구체적으로 살펴보자. 재무구조를 가장 단적으로 보여주는 지표는 부채비율이다. 부채비율은 타인자본과 자기자본 간의 관계를 나타내는 비율로서 일반적으로 동 비율이 낮을수록 재무구조가 건전하다고 판단한다.

2004년 말 현재 13개 신문사 중 약 38%인 5개사(경향신문, 국민일보, 서울경제, 세계일보, 한국일보)가 자본잠식 상태이며, 이 비율은 앞으로 더 늘어날 것으로 보인다.

자본잠식 상태인 5개 신문사 중 경향신문, 국민일보, 세계일보, 한국일보 등 4개사는 2000년 이래 5년 연속 자본잠식 상태이고, 서울경제 역시 4년 연속 자본잠식을 기록하고 있다. 서울신문의 경우 최근 부채비율이 급속히 악화되면서 2004년 말 현재 714.74%에 이르렀고, 지속적인 당기순손실을 기록하고 있어 별다른 조치가 취해지지 않는다면 조만간 자본잠식에 빠질 것으로 보인다. 13개 신문사 중 부채비율이 100% 이하인 회사는 조선일보뿐이다.

2004년 말 현재 13개 신문사의 자산⋅부채⋅자본을 합산하여 계산한 전체 부채비율은 548%로, 2000년 이후 계속 악화되고 있다. (자세한 내용은 <표 3-1> 참고)

결론적으로, 우리나라 신문사들의 부채비율은 신문사간에 큰 격차를 보이는 가운데, 상당수가 채무불이행 위험(default risk)을 안고 있다고 할 수 있다.

<표 3-1> 13개 주요 신문사의 부채비율 추이 (단위: %)

	2004	2003	2002	2001	2000
경향	자본잠식	자본잠식	자본잠식	자본잠식	자본잠식
국민	자본잠식	자본잠식	자본잠식	자본잠식	자본잠식
동아	128.99	219.55	199.40	208.36	145.82
매일경제	246.77	272.60	279.51	282.61	303.62
문화	335.64	260.35	109.10	62.14	28.21
서울경제	자본잠식	자본잠식	자본잠식	자본잠식	2,531.50
서울	714.74	353.10	238.37	260.44	159.96
세계	자본잠식	자본잠식	자본잠식	자본잠식	자본잠식
조선	34.86	41.06	48.91	101.32	54.54
중앙	341.77	393.92	377.61	509.87	205.44
한겨레	234.33	211.18	160.83	396.72	286.90
한국경제	494.59	597.60	475.62	529.06	344.90
한국	자본잠식	자본잠식	자본잠식	자본잠식	자본잠식

자료: 각 신문사 감사보고서

② 유동비율 분석

재무구조를 알 수 있는 또 다른 지표는 유동비율이다. 유동비율은 유동부채에 대한 유동자산의 비율, 즉 단기채무에 충당할 수 있는 유동자산이 얼마나 되는가를 나타내는 비율로서, 금융기관의 여신 취급시 차입기업의 단기지급능력을 판단하는 대표적인 지표로 이용된다.

이 비율은 높을수록 단기채무에 대한 지급능력이 양호하다고 볼 수 있는데, 이론적으로는 200% 이상을 이상적인 수준으로 보고 있으며, 우리나라 금융기관도 회사의 신용도를 평가할 때 150%를 표준비율로 하고 있다.

2004년 말 현재 13개 신문사 중 200% 이상의 유동비율을 유지하고 있는 신문사는 조선일보뿐이다. 나머지 신문사 중 문화일보를 제외한 11개의 신문사는 유동비율이 100% 미만으로서, 유동자산이 유동부채에 미치지 못해 단기적으로 유동성 위기에 처할 잠재적 위험을 안고 있다. (자세한 내용은 <표 3-2> 참고)

<표 3-2> 13개 주요 신문사의 유동비율 추이 (단위: %)

	2004	2003	2002	2001	2000
경향	35.65	40.16	38.30	61.53	120.70
국민	59.03	41.50	69.55	83.24	108.18
동아	87.59	74.04	80.60	63.52	94.73
매일경제	95.51	94.87	101.69	91.32	92.78
문화	192.81	196.96	281.40	294.03	579.49
서울경제	71.43	89.68	100.56	124.42	104.53
서울	17.80	20.70	46.91	54.69	42.15
세계	17.59	12.28	44.24	7.63	6.29
조선	439.00	408.49	322.40	190.96	394.07
중앙	55.26	56.24	51.57	54.97	80.68
한겨레	94.09	85.85	194.85	195.06	117.10
한국경제	36.77	43.38	44.23	41.05	45.22
한국	56.48	82.74	124.05	36.80	33.96

자료: 각 신문사 감사보고서

그런데, 상당수 신문사가 아예 자산이 부채에 미치지 못해 자본잠식 상태에 빠져 있는 부채비율 상황에 비한다면, 그래도 유동비율은 상대적으로 양호한 것처럼 보인다. 이는 신문사들의 영업상 특징 때문이다. 즉 유동비율이 상대적으로 양호해 보이는 것은 재무상황에 비해 유동자산이 많기 때문이며, 이는 유동자산 중 매출채권이 차지하는 비중이 높은데 기인한다. 2004년의 경우 13개 신문사의 총 유동자산 중 매출채권이 차지하는 비중은 56.42%로 비정상적으로 높은 편이다. 2004년 중 매출채권 대비 유동자산 비중이 가장 높은 업종은 전기가스업으로 52%이다.

(2) 주요 신문사의 영업상황 및 수익성

부채비율과 유동비율이 개선되기 위해서는 영업활동의 결과 발생한 순이익으로 자산이 증가하거나, 신규 자금 조달을 통해 부채를 상환하거나 자산이 증가되어야 한다. 그러나 신문사들의 영업상황을 살펴보면 향후 재무상황은 더욱 악화될 것을 보인다.

신문사들의 매출액은 2000년과 2002년에는 증가한 반면 2001, 2003, 2004년에는 감소하여, 2000년부터 2004년까지 연평균 매출액 증가율이 마이너스(-1.35%)를 기록하고 있다. (자세한 내용은 <표 3-3> 참고).

매출액 중 신문판매 수입만을 분석할 경우 2000년부터 2004년 까지 연평균 2.84%씩 감소하였다. 즉 신문사들은 본업인 신문제작판매 부문에서의 급격한 매출감소를 부수업무, 예를 들어 문화사업, 임대사업 등에서의 매출을 통해 그나마 일부  보전하고 있는 것이다.

<표 3-3> 주요 신문사의 매출액 증가율 추이 (단위: %)

	2004	2003	2002	2001	2000
경향	-0.40	-11.50	7.55	-2.00	-8.04
국민	11.88	-5.65	24.14	-24.72	-13.58
동아	-11.99	-9.96	18.76	-12.01	15.53
매일경제	-1.15	-5.57	16.39	-16.91	35.70
문화	21.84	2.77	5.16	-20.51	12.66
서울경제	16.67	-9.06	-1.06	219.87	-66.22
서울	-3.06	-10.71	4.09	-10.56	-33.38
세계	143.59	-15.71	9.09	-15.74	17.74
조선	-9.15	-8.94	15.68	-12.39	21.49
중앙	-7.78	-10.23	20.49	-10.06	15.18
한겨레	-1.52	0.03	14.76	-16.23	1.49
한국경제	-0.69	-14.00	13.72	-21.08	29.34
한국	-11.65	-45.37	-2.32	-13.19	14.58

자료: 각 신문사 감사보고서

[11개 신문사*의 신문수익 증가율 평균 추이] (단위: %)

	2004	2003	2002	2001	2000
평균	-7.60	-10.58	11.39	-14.83	10.43

주: * 매일경제 및 문화일보는 신문수입이 따로 기재되어 있지 않아 제외

매출액이 감소하더라도 효율이 높아져 이익이 증가한다면 재무비율은 개선될 것이다. 그러나 신문사들은 매출이 감소하고 있을 뿐 아니라, 이익을 내지 못하고 있다.

2004년의 경우 13개의 신문사 가운데 7개 신문사가 당기순손실을 기록하였으며, 2003년의 경우 11개의 신문사가 당기순손실을 기록하였다. 더구나 실제 회사의 영업만을 고려한 영업이익의 경우 2004년과 2003년에 각각 10개, 9개의 신문사가 영업손실을 기록하였다. (자세한 내용은 <표 3-4>, (표 3-5>, <표 3-6>, <표 3-7> 참고)

13개 신문사 전체의 영업실적을 합산하여 보면, 2000년과 2002년을 제외한 나머지 3년간은 영업손실을 기록하였다. 반면, 조선일보를 제외한 12개 신문사의 영업실적 합계액을 보면, 2000년 이후 지금까지 계속해서 영업손실을 기록하고 있다.

이러한 매출감소와 영업손실로 인한 위기를 극복하기 위하기 위해서는 신문사들은 매출을 증대하고 구조조정 등을 통해 내부비용을 감소시켜야 한다. 그런데 신문사의 주 수입원은 신문판매로 인한 수입과 광고수입이다, 따라서 매출증대를 위해서는 신문을 많이 팔던지 아니면 광고수입을 늘려야 한다. 더구나, 회사의 비용은 고정비와 변동비로 구별되므로, 매출이 감소할수록 손실은 비례하여 증가되는 것이 아니라 더 큰 비율로 증가하게 된다.

<표 3-4> 주요 신문사의 매출액 영업이익율 추이 (단위: %)

	2004	2003	2002	2001	2000
경향	-10.08	-8.66	-14.17	-14.39	-13.08
국민	-24.10	-37.49	-27.91	-47.61	-39.65
동아	-5.83	-4.56	2.86	-7.61	7.57
매일경제	2.68	3.40	2.67	1.72	6.70
문화	-5.28	-17.78	-18.77	-26.35	-9.65
서울경제	-12.34	-58.25	-1.96	-3.89	4.87
서울	-10.88	-11.89	-2.28	-7.85	-21.64
세계	-16.12	-84.00	-56.43	-49.11	-34.87
조선	-0.92	3.76	6.95	7.43	10.09
중앙	0.39	3.89	3.20	1.18	3.71
한겨레	-1.06	-1.52	0.94	-2.32	1.51
한국경제	3.96	3.17	9.54	-10.82	6.40
한국	-23.42	-41.52	5.92	-7.89	-9.41

자료: 각 신문사 감사보고서

<표 3-5> 주요 신문사의 매출액 순이익율 추이 (단위: %)

	2004	2003	2002	2001	2000
경향	-16.94	-24.87	32.32	-31.31	-34.93
국민	9.46	-14.56	-7.60	-14.44	-61.47
동아	15.78	-5.09	4.01	-18.00	2.95
매일경제	3.37	-1.13	0.60	0.37	4.81
문화	-4.56	-14.13	-18.91	-36.66	-6.11
서울경제	-5.08	-60.43	-6.44	-6.46	-12.68
서울	-22.99	-18.08	-15.95	-50.05	10.01
세계	16.76	-9.29	-126.55	19.03	-8.51
조선	0.48	5.32	11.17	-1.63	9.01
중앙	-1.63	1.62	5.70	-23.55	1.73
한겨레	-2.71	-3.43	0.16	-5.51	0.87
한국경제	1.45	-7.79	0.55	-22.73	0.81
한국	-44.20	-44.55	-6.11	14.42	-16.80

자료: 각 신문사 감사보고서

<표 3-6> 주요 신문사의 이자보상배율 추이 (단위: 배)

	2004	2003	2002	2001	2000
경향	영업손실	영업손실	영업손실	영업손실	영업손실
국민	영업손실	영업손실	영업손실	영업손실	영업손실
동아	영업손실	영업손실	0.56	영업손실	1.17
매일경제	1.02	1.21	0.93	0.43	2.00
문화	영업손실	영업손실	영업손실	영업손실	영업손실
서울경제	영업손실	영업손실	영업손실	영업손실	10.43
서울	영업손실	영업손실	영업손실	영업손실	영업손실
세계	영업손실	영업손실	영업손실	영업손실	영업손실
조선	영업손실	4.17	11.32	20.41	62.46
중앙	0.10	0.89	0.62	0.18	0.63
한겨레	영업손실	영업손실	0.38	영업손실	0.75
한국경제	0.61	0.42	1.21	영업손실	0.84
한국	영업손실	영업손실	0.48	영업손실	영업손실

주: 이자보상배율 = 영업이익 / 지급이자

자료: 각 신문사의 감사보고서

<표 3-7> 총자산 증가율

	2004	2003	2002	2001	2000
경향	-6.24	-12.83	-11.19	-3.32	-11.19
국민	1.93	-24.28	19.34	-8.60	-62.40
동아	0.97	-5.01	-8.32	-0.37	-25.30
매일경제	0.74	-5.48	0.88	3.89	30.96
문화	-6.40	-3.11	-19.06	-23.74	-7.92
서울경제	-20.58	-34.03	4.72	-3.99	52.53
서울	-14.38	-4.26	-6.89	-15.50	-19.06
세계	-10.30	-40.39	178.44	-1.69	-12.08
조선	-4.57	2.92	-13.23	16.92	9.94
중앙	-7.73	-5.81	-10.19	7.72	-27.29
한겨레	-7.49	3.47	6.39	-5.12	3.67
한국경제	-10.02	-4.53	-6.68	1.10	1.20
한국	-21.95	-27.40	-20.45	6.70	-21.40

자료: 각 신문사의 감사보고서

(3) 전산업과 언론사의 경영상황 비교

그렇다면 이러한 언론사 경영상황을 국내의 다른 기업들과 비교해보자. 언론사의 경영성과가 좋지 않은 것이 내부적 요인이라기보다는 외부적 환경 탓일 수도 있기 때문이다. 그러나 이러한 추론은 그다지 설득력을 얻지 못한다.

한국은행이 매년 정기적으로 발표하는 『기업경영분석』 자료에 따르면, 2004년 우리나라 기업들은 지난 40년래 가장 양호한 재무안정성 및 수익성 시현했다.

특히 2004년 전산업의 재무구조는 전년에 비해 현저히 개선되어, 부채비율(131.3%→114.0%)과 차입금의존도(29.1%→25.6%)가 전년말보다 큰 폭으로 낮아지고 자기자본비율(43.2%→46.7%)은 크게 상승하였다.

수익성도 대폭 개선되어, 매출액경상이익률(4.8%→7.0%), 매출액영업이익률(6.4%→6.8%), 이자보상비율(351.2%→483.4%) 등 주요 지표가 모두 전년에 비해 크게 상승하였다.

한국은행의 발표에 따르면, 대표적인 재무안정성 측정지표인 부채비율이 전산업(114.0%)은 1966년(106.2%) 이래, 제조업(104.2%)은 1965년(93.7%) 이래 가장 낮은 수준을 나타내었으며, 대표적인 수익성 측정지표인 매출액경상이익률도 전산업(7.0%)은 1968년(7.1%) 이래, 제조업(7.8%)은 1965년(7.9%) 이래 가장 높은 수준을 기록하였다.

반면, 주요 언론사의 경영상황은 어떠했는가.

부채비율의 경우 2004년 말 현재 전산업 평균 부채비율(114.0%)보다 낮은 언론사는 방송사의 경우 MBC(19.2%), SBS(23.2%)이고, 신문사의 경우 조선일보(35.2%)뿐이었으며, 매출액영업이익율을 보더라도 2004년 기준으로 전산업 평균(6.8%)보다 높은 언론사는 단 한군데도 없다. (자세한 내용은 <표 3-8> 참고)

<표 3-8> 2004년 기업경영분석 결과 1) (단위: %)

			2004	2003	2002	2001	2000
1. 재무구조 관련지표
	부 채 비 율	2)	114.0 (104.2)	131.3 (123.4)	144.7 (135.4)	195.6 (182.2)	221.1 (210.6)
	차입금의존도	3)	25.6 (24.0)	29.1 (28.3)	30.6 (31.7)	38.4 (39.8)	40.3 (41.2)
	자기자본비율	4)	46.7 (49.0)	43.2 (44.8)	40.9 (42.5)	33.8 (35.4)	31.1 (32.2)
	유 동 비 율	5)	116.5 (117.0)	110.1 (109.8)	105.2 (106.1)	99.6 (97.9)	89.0 (83.2)
	고 정 비 율	6)	128.4 (118.9)	139.9 (132.2)	152.5 (145.1)	189.2 (181.6)	204.1 (198.5)
2. 수익성 관련지표
	매출액 영업이익률		6.8 (7.6)	6.4 (6.9)	5.7 (6.7)	5.1 (5.5)	5.6 (7.4)
	매출액 경상이익률		7.0 (7.8)	4.8 (4.7)	4.3 (4.7)	1.0 (0.4)	0.9 (1.3)
	총자산 경상이익률		8.2 (9.4)	5.2 (5.2)	4.9 (5.1)	1.1 (0.4)	0.9 (1.2)
	이자보상비율	7)	483.4 (575.8)	351.2 (367.1)	263.5 (260.3)	146.1 (132.6)	140.8 (157.2)
	금융비용 부담률	8)	1.4 (1.3)	1.8 (1.9)	2.2 (2.6)	3.5 (4.2)	4.0 (4.7)
	차입금평균 이자율		5.9 (5.9)	6.5 (6.8)	7.4 (7.7)	8.9 (9.4)	9.9 (10.5)
	재료비/영업총비용	9)	47.5 (60.8)	44.5 (58.6)	45.9 (58.6)	45.5 (58.5)	46.6 (59.2)
	인건비/영업총비용	9)	14.6 (11.3)	15.3 (11.8)	15.0 (11.8)	15.0 (11.7)	15.0 (11.5)
3. 성장성 관련지표
	매출액증가율		13.3 (17.1)	4.0 (6.1)	7.3 (8.3)	1.5 (1.7)	12.0 (15.2)
	총자산증가율		6.7 (8.0)	5.3 (6.9)	4.2 (3.1)	-0.1 (-1.8)	0.7 (-0.8)
	유형자산증가율		3.8 (4.8)	1.3 (1.7)	-1.0 (-2.2)	-0.4 (-1.5)	5.3 (2.4)

주 : 1) 전산업 경영분석지표이며 ( )내는 제조업 기준임

2) 부채/자기자본            3) (차입금+회사채)/총자본     4) 자기자본/총자본

5) 유동자산/유동부채      6) 고정자산/자기자본             7) 영업이익/이자비용

8) 이자비용/ 매출액         9) 영업총비용=당기총제조비용 + 판매비와관리비

출처 : 한국은행 보도자료(2005년 5월 16일)

(4) 주요 신문사의 삼성 금융계열사로부터의 차입금

결국 한국의 언론사들의 경영성과는 다른 산업분야의 기업들에 비교하여도 평균 이하이며, 시간이 갈수록 그 상황은 점차 악화되고 있다. 따라서 현재처럼 매출의 상당한 부분을 광고수입으로 충당하고 있는 상황에서 언론사에 대한 광고주의 영향력은 커질 수밖에 없으며, 언론 역시 의식적이든 무의식적이든 기사에 이를 반영하지 않을 수 없을 것이다.

이러한 관점에서, 주요 언론사들이 삼성그룹 금융계열사로부터 차입한 차입금의 규모를 조사하였다.

신문사별로 주석 기재내역이 달라서 일부 신문사의 경우 차입금의 내용을 파악할 수 없었지만, 일단 13개 신문사의 감사보고서를 통해 확인된 것을 기준으로 하면,  1999년부터 2004년까지를 삼성생명과 자금거래가 있었던 신문사는 동아일보, 중앙일보, 한겨레, 한국일보 등 4개사였다.

취약한 재무구조와 열악한 수익구조 하에서는 일시적인 유동성 위기가 기업의 존립 자체를 위협할 수 있는 요소이기 때문에, 차입금 상환은 언론사에게는 큰 위협요소가 될 수 있다. 특히 그것이 단기자금일 때는 더욱 그러하다.

조사 결과, 2004년 말 현재 삼성생명으로부터 단기자금(보통 1년 미만)을 차입한 언론사는 한겨레신문으로 75억원의 단기부채가 있는 것으로 확인되었다. (자세한 내용은 <표 3-9> 참고)

<표 3-9> 삼성생명으로부터 차입한 신문사 현황 (단위: 백만원)

회사명	거래내용	2004	2003	2002	2001	2000	1999
동아	장기차입금		47,000	49,500	49,500	59,500	60,000
	담보제공	7,000	7,000	7,000	7,000	7,000	15,915
중앙	단기차입금			19,450	9,450	14,450
	장기차입금			7,000	7,000
한겨레	단기차입금	7,500	4,000	4,000
한국	담보제공		58,800	58,800	39,000

주: 각 신문사들의 감사보고서에 있는 삼성생명으로부터의 차입금 및 담보제공액을 정리한 것으로, 차입처 혹은 담보제공처가 “삼성생명 등”으로 표시되어 있는 금액은 포함하지 않았음. 따라서 위의 금액은 최소한의 금액이며, 이외 추가적인 차입금이 있을 수 있음.

자료: 각 신문사 감사보고서

2. 광고주로서의 삼성, 광고주로서의 4대 재벌

(1) 4대 재벌의 광고비 점유 비중

① 4대 매체 광고비 총액에서의 점유 비중

2003년도 기준으로 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지) 광고비 총액 5조 328억원 중 삼성, 현대, SK, LG 그룹(이하 4대 재벌)이 지출한 광고비는 약 1조 386억으로 전체의 20.6%를 차지하고 있다.

이 보고서에서 지칭하는 현대그룹은 공정거래위원회가 지정한 상호출자제한 기업집단 중 현대자동차그룹, 현대중공업그룹, 현대그룹, 현대백화점그룹을 합한 것을 의미한다. 1999년 현대백화점그룹이, 2000년과 2001년에 현대자동차 그룹과 현대중공업그룹이 분리되었지만, 정주영씨의 아들들이 지배하는 범 현대가라는 의미에서 이들을 하나의 현대그룹으로 보아 분석하였다.

LG그룹의 2004년도 광고비 지출 자료는 구하지 못하였다. 한편, 2003년 11월 LS그룹(옛 LG산전계열), 그리고 2005년 1월 GS그룹이 LG그룹으로부터 계열분리되었는데, 2003년도까지의 LG그룹 광고비 지출액 자료는 이들 친족그룹까지 모두 포괄한 것이다.

4대 매체 광고비 총액에서 4대 재벌의 점유 비중은 경기변동과 각 그룹의 특수사정(예컨대, 현대그룹의 왕자의 난, SK그룹의 분식회계 사건 등)에 따라 약간의 등락은 있으나 20% 내외의 수준을 유지하고 있다.

4대 재벌의 광고비 점유 비중은 1998년 19.7%(약 5,134억원)에서 1999년 21.1%(약 7,606억원)로 상승하였으나, 2000년 18.9%(약 8,707억원)로 대폭 하락한 후, 2001년, 2002년 19.9%, 2003년에는 20.6%로 조금씩 상승하는 추세에 있다.

2003년을 기준으로 할 때 삼성그룹이 3079억(6.1%)으로 4대 재벌중 수위를 차지하였고 LG 그룹이 2924억원(5.8%)으로 그 다음을, SK 그룹이 2382억원(4.7%), 현대그룹이 1999억원(4.0%)

의 광고비를 지출했다.

이를 연도별 추이로 살펴보면 ▲ 삼성그룹의 경우는 1998년 4.9%(약 1,281억원)에서 2004년 6.4%(약 3,007억)로 1.5%p 증가하였고, ▲ SK의 경우 1998년 3.9%(약 1,016억원)에서 2004년 4.6%(2,150억원)로 0.7%p 증가하였다. 반면 같은 기간 ▲ 현대그룹의 경우 오히려 0.7%p 하락하였으며, ▲ LG그룹의 경우도 (2003년 대비) 0.1%p 감소하였다.

4대 그룹 내에서도 삼성그룹과 다른 그룹간의 격차가 발생하고 있음을 알 수 있다. (자세한 내용은 <표 3-10> 참고)

<표 3-10> 4대 매체 광고비 총액에서 4대 재벌의 광고비가 차지하는 비중 (단위: 백만원, %)

연도	4대 매체 광고비 총액 (A)	삼성		현대		SK		LG		4대 재벌 광고비 합계 (B)	4대 재벌 점유비중(B/A)
1998	2,609,478	128,124	4.9	126,058	4.8	101,635	3.9	157,605	6.0	513,422	19.7
1999	3,602,733	203,569	5.7	208,826	5.8	140,344	3.9	207,867	5.8	760,606	21.1
2000	4,603,828	222,420	4.8	216,864	4.7	139,422	3.0	292,038	6.3	870,744	18.9
2001	4,097,163	208,767	5.1	164,641	4.0	206,641	5.0	235,464	5.7	815,513	19.9
2002	5,284,000	291,352	5.5	195,391	3.7	253,685	4.8	311,266	5.9	1,051,694	19.9
2003	5,032,800	307,973	6.1	199.949	4.0	238,203	4.7	292,485	5.8	1,038,610	20.6
2004	4,669,500	300,720	6.4	190,856	4.1	215,045	4.6	-	-	-	-

출처: 광고시장과 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지) 광고비 총액은 제일기획에서 발간한 『광고연감』의 '광고비분석' 에 게재된 자료를 정리한 것임. 광고시장 전체 총액에는 4대 매체 광고비 이외에 SP, 옥외, 케이블, 온라인 등이 포함되어 있음.

4대 재벌 각각의 광고비 지출액 자료는 KADD 자료에서 정리.

② 방송광고비에서의 점유 비중

4대 매체 광고비 총액을 방송(TV와 라디오)광고비와 신문광고비로 세분하여 분석해 보아도 유사한 경향이 나타난다.

3대 지상파 방송사(KBS, MBC, SBS) 광고 수익에서 4대 재벌의 점유 비중은 1998년 21.8%(약 2,327억원)에서, 2003년에는 27.6%(약 6,587억원)로 5.8%p (4,260억원) 상승(증가)했다.

이 수치는 실제 점유비중보다 높게 측정되었을 것이다. 교육방송이나 서울방송외의 지역 민방들이 제외되어 있기 때문이다. 그러나 이들 방송사의 광고수익은 3대 주요 방송사에 비하면 미비하다고 판단되기에 이 수치는 실제 비중의 근사치에 가깝다고 판단된다.

그룹별로 보면 ▲ 삼성의 경우 1998년 4.9%에서 2004년 8.1%로 무려 3.2%p 증가했고 같은 기간동안 ▲ 현대는 0.5%p, ▲ SK는 1.5%p 증가했으나, ▲ LG의 경우는 점유 비중이 0.4%p 감소했다(LG의 경우는 2003년 대비).

특히 삼성의 경우는 1998년부터 2002년까지 절대액과 비중이 모두 점차 증가하고 있다,

반면에 ▲ 현대는 2000년 5.4%, ▲ SK는 2001년 7.1%를 정점으로 점차 그 비중이 하락하고 있으며, ▲ LG의 경우는 2000년 8.7%를 정점으로 이후 등락을 거듭하고 있다. (자세한 내용은 <표 3-12> 참고). 한마디로 방송광고의 경우 삼성의 약진이 두드러지게 나타나고 있다고 할 수 있다.

<표 3-12> 방송 3사 광고수익 총액 중 4대 재벌이 차지하는 비중 (단위: 백만원, %)

연도	방송광고비총액	삼성		현대		SK		LG		4대재벌총계
1998	1,068,242	52,789	4.9	44324	4.1	47719	4.5	87,955	8.2	232,787	21.8
1999	1,508,368	89,526	5.9	73766	4.9	78094	5.2	125,384	8.3	366,770	24.3
2000	2,061,280	122,568	5.9	113735	5.4	87548	4.2	178,523	8.7	502,374	24.2
2001	1,927,525	131,108	6.8	80673	4.0	144114	7.5	150,592	7.8	506,487	26.1
2002	2,385,007	191,144	8.0	134316	4.9	169937	7.1	202,656	8.5	698,053	28.5
2003	2,286,239	185,087	8.1	135726	4.7	159460	7.0	178,485	7.8	658,758	27.6
2004	2,173,353	176,311	8.1	119132	4.6	129771	6.0

출처: 1) KBS와 MBC: 1998년~2003년 자료는 제일기획 발간 『광고연감』 중 'TV라디오' 부분의 '방송사별 방송광고비 현황' 통계에 의한 것. 2004년 자료는 한국방송광고공사 발간 『광고정보』 2005년 2월호에 게재된 '2004년 방송광고비 현황' 통계에 의한 것,

2) SBS: 1998~1999년 자료는 제일기획 발간 『광고연감』 중 'TV라디오' 부분의 '방송사별 방송광고비 현황' 자료에 의한 것. 2000~2004년 자료는 금융감독원 전자공시시스템에 게재된 사업보고서 중 손익계산서상에 나타난 '방송광고수익'을 정리한 것.

3) 4대 재벌 각각의 방송광고비 자료은 KADD 자료에서 정리

결론적으로, 1998년 이후 한국의 3대 방송사들은 광고수익의 약 1/4 이상을 4대 재벌의 광고비에 의존하고 있으며, 그 의존도는 점차 심화되고 있다.

신문과 비교해 방송이 갖고 월등한 전파영향력과 이로부터 발생하는 고도의 공익성을 감안하여, 공영방송인 KBS에게는 광고주의 영향력으로부터 독립하여 경영할 수 있도록 수신료라는 별도의 재원이 주어져 있다.

그렇다면 수신료는 KBS의 기업 광고 의존 현상을 완화하는 역할을 하고 있는가. 유감스럽게도, 그렇다고 말하기 어렵다.

2004년의 경우 KBS의 전체 수익 1조 1,416억원 중 55.0%에 달하는 6,282억원이 광고수익이었던 반면 수신료는 5,134억원으로 45.0%에 불과했다.

분석의 편의상 기타수익은 제외하였다

1998년에는 수신료 비중이 55.2%였으나 2004년에는 45.0%로 10.2%p나 감소했다. 특히 2002년에는 그 비중이 39.6%까지 급감하기도 하였다. (자세한 내용은 <표 3-13> 참고)

이를 종합해서 본다면, 방송사의 경우 광고수익에 있어 4대 재벌 의존도가 점점 더 심화되고 있는 반면, 이에 따른 부작용을 완화시키기 위해 공영방송 KBS에 주어져 있는 시청료의 경우 KBS의 전체 수입에서 차지하는 비중이 점점 줄어드는 이중의 어려움에 처해 있다고 할 수 있다.

나아가 ▲ 특정 기업이 대주주로 있는 상업방송이 존재하고, ▲ 케이블방송을 비롯한 다른 매체와의 경쟁으로 인해 경영환경이 점점 더 어려워지는 상황에서 방송사의 4대 재벌 광고비에의 의존도 심화는 광고주에 의한 언론의 공정성 침해 가능성을 증대시킬 것으로 우려된다.

결국 방송의 공익성 회복을 위해 KBS 스스로의 경영혁신과 경영 투명성 제고, 그리고 국회에 의한 보다 철저한 예산통제를 전제로 수신료 인상을 검토하여야 할 것이다.

<표 3-13> KBS의 수신료 및 광고수입 현황 (단위: 백만원, %)

	수신료	(비중)	광고수입	(비중)	합계
1998	414669	(55.2)	335882	(44.8)	750551
1999	432995	(47.1)	487256	(52.9)	920251
2000	447206	(39.9)	672315	(60.1)	1119521
2001	468752	(44.5)	584974	(55.5)	1053726
2002	481969	(39.6)	735163	(60.4)	1217132
2003	499692	(42.4)	678154	(57.6)	1177846
2004	513400	(45.0)	628200	(55.0)	1141600

출처: 국정감사 자료 및 KBS 감사보고서에서 정리

③ 신문광고비에서의 점유 비중

신문사가 공시한 손익계산서는 ‘신문판매수입’과 ‘광고수익’을 구분하여 제시하지 않고 있다. 따라서 본 보고서에서는 이 양자를 합한 ‘신문수익’(또는 ‘제품매출액’ 또는 ‘신문매출비’)을 기준으로 4대 재벌의 신문광고비가 차지하는 비중을 계산하였다. 이것은 신문사의 실제 광고수익만을 기준으로 했을 때에 비해 4대 재벌의 영향력을 과소평가하는 효과가 있다.

반면, 본 보고서는 13개 주요 신문사의 신문수익만을 기준으로 4대 재벌 신문광고비의 비중을 계산하였다. 이것은 전국의 신문사 모두를 포괄하였을 때에 비해 4대 재벌의 영향력을 과대평가하는 효과가 있다. 자료의 한계에 따른 과소평가의 측면과 과대평가의 측면을 유의하여야 할 것이다.

13개 주요 신문사(경향신문, 국민일보, 동아일보, 매일경제, 문화일보, 서울신문, 서울경제, 세계일보, 조선일보, 중앙일보, 한겨레신문, 한국경제, 한국일보)의 신문수익 대비 4대 재벌의 신문광고비 비중은 1998년 17.7%(약 2,674억원)에서 2003년 22.0%(약 3,806억원)으로 4.3%p 이상 상승하였다. 신문광고비 금액 기준으로는 같은 기간 1998년 대비 약 42.3%가 증가하였다.

4대 재벌의 신문광고비 총액에서도 방송과 마찬가지로 삼성의 광고주로서의 지위가 가장 크게 강화되었다.

삼성의 경우 1998년 4.6%(약 699억원)에서 2004년 7.3%(약 1,190억원)로 점유 비중이 2.6%p 상승하였고, 신문광고비 금액으로는 같은 기간동안 1998년 대비 70.2% 증가하였다.

▲ SK의 경우 1998년 3.4%(약 517억원)에서 2004년 5.0%(약 806억원)로 점유 비중은 1.6%p 상승, 같은 기간동안 1998년 대비 신문광고비 금액은 55.9% 증가하였고, ▲ LG의 경우 1998년 4.3%(약 654억원)에서 2003년 5.8%(약 1010억원)로 점유 비중이 1.5%p 상승, 같은 기간동안 1998년 대비 신문광고비 금액은 54.3% 증가하였다.

반면, 현대의 경우 1998년 5.3%(약 803억원)에서 2004년 5.4%(약 961억원)로 점유 비중은 0.1% 상승했으나, 같은 기간동안 신문광고비 금액으로는 1998년에 비해 19.6% 증가하는데 그쳤다. (자세한 내용은 <표 3-14> 참고)

<표 3-14> 13개 신문사의 신문수익 총액 대비 4대 재벌 신문광고비 비중 (단위: 백만원, %)

연도	신문수익 총액	삼성		현대		SK		LG		4대재벌 신문광고비총계
1998	1,507,377	69,954	4.6	80,328	5.3	51,719	3.4	65,470	4.3	267,471	17.7
1999	1,956,494	109,038	5.6	133,430	6.8	59,106	3.0	76,733	3.9	378,307		19.3
2000	2,173,285	94,351	4.3	121,505	4.8	48,229	2.2	104,097	4.8	368,182		16.2
2001	1,741,702	73,500	4.2	97,044	4.9	59,299	3.4	75,600	4.3	305,443		16.9
2002	1,917,660	95,048	5.0	81,524	4.0	79,620	4.2	96,613	5.0	352,805		18.2
2003	1,731,486	117,272	6.8	96,015	5.2	72,958	4.2	101,025	5.8	387,270		22.0
2004	1,627,720	119,079	7.3	96,144	5.4	80,634	5.0	-	-	-		-

출처: 신문수익: 1998년~2000년은 www.kisline.com에 게재된 각 신문사의 손익계산서 중 제품매출액 항목을 정리한 것. 2001년~2004년은 금융감독원의 전자공시시스템(dart.fss.or.kr)으로 검색한 감사보고서의 손익계산서 중 신문매출비 혹은 '신문수익'을 정리한 것.

앞서 방송사의 경우 광고수익의 4대 재벌 의존도가 점점 더 심화되고 있고, 시청료가 전체 수입에서 차지하는 비중이 점점 줄어드는 2중의 어려움에 처해있다고 지적한 바 있는데, 신문사의 경우는 그 보다 상황이 더 심각해서 3중고에 처해 있다.

먼저 앞서 언급했듯이, 13개 주요 신문사 중 4개사가 계속기업 가능성에 대하여 의심을 받고 있고, 5개사가 자본잠식에 빠져 있을 정도로 재무구조가 취약하다.

또한, 최근 들어 신문 광고시장의 성장속도가 사실상 정체, 심지어는 퇴보하는 경향을 보이고 있고, 이에 영향을 받아 13개 주요 신문사의 신문수익도 늘어나지 않고 있다.

13개 주요 신문사의 1998년 신문수익 총계가 1조 5,073억원이었는데, 2004년에는 1조 6,277억원으로 7.4%(1,203억원) 증가에 그쳤다. 이는 이 기간 동안의 물가상승률을 고려한다면, 사실상 신문 광고시장 규모가 줄어든 것이라고 할  수 있다. (같은 기간 동안 방송 광고비 총계는 103.4%(1조 1,005억원) 증가하였다).

게다가, 신문사 역시 방송사와 마찬가지로 광고수익(을 포함한 신문수익)의 4대 재벌 의존도가 점차 심화되고 있다. 이것이 바로 신문사가 처한 3중고인 것이다.

신문사가 처한 이러한 3중고가 보도내용에 어떤 영향을 미치는가. 최근 이를 상징적으로 보여주는 분석기사가 나왔다. 한국언론재단이 발간하는 『월간 신문과 방송』 10월호에는, 4개 신문사(동아일보, 중앙일보, 조선일보, 한겨레신문)를 대상으로 조사한 결과 지난 10년간, 특히 IMF 외환위기 이후 주요 광고주들에 대한 보도량이 급속히 늘었다는 분석 기사가 실렸다.

이 기사는 “1995년을 100으로 봤을 때 전체 기사건수가 지난 10년 동안 137로 늘어난 데 반해 광고주 기사건수는 204로 2배가 넘었으며 … 비율면에서도 1999년 전체 기사 대비 광고주 기사 건수는 3.8%였으나 2000년에는 6.0%로 급속히 상승했고, 이후 줄곧 5%를 넘다가 2004년도에 다시 6.0%를 기록했다”고 기술하고 있다. 또한 기사뿐만 아니라, 우호적인 칼럼과 사설의 경우 1995년 8건에서 2005년도 37건으로 4배 이상 늘었다고 한다.

미디어오늘 2005년 9월 28일자 「10년새 광고주 기업에 우호적인 보도 ‘급증’」기사에서 재인용.

이러한 사실을 종합해보면, 비록 양자 사이의 인과관계를 직접 확인할 수 있는 것은 아니지만, 신문사 광고수익에서 4대 재벌에 대한 의존도가 증가하였다는 사실과 광고주에 대한 보도 기사의 양과 그 내용의 우호도가 증가하였다는 사실 사이에는 일정한 상관관계가 존재한다고 추론할 수 있을 것이다.

(2) 그룹별 특징

① 삼성그룹

2004년도 기준으로 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지) 광고비 총액 4조 6,695억원 중 삼성그룹이 지출하는 광고비는 6.4%(약 3,007억원)을 차지하고 있다.

삼성그룹은 2004년 기준으로 가장 많은 광고비를 지출하는 기업이다. 2004년도 삼성그룹의 광고비 점유 비중은 현대그룹보다는 2.3%p(금액으로는 약 1100억원), SK그룹보다는 1.8%p(약 857억원), LG그룹보다는 0.3%p(2003년 기준, 약 155억원) 더 높다.

2004년도 기준으로 삼성그룹이 지출하는 방송(TV와 라디오) 광고비는 약 1,763억원으로, 이는 주요 방송3사(KBS, MBC, SBS)의 총 광고수익 2조 1,733억원의 8.1%에 해당하는 금액이다.

삼성그룹은 우리나라 재벌들 중 가장 많은 방송광고비를 지출하는 방송 광고주이다.

현대그룹보다는 3.5%p(금액으로는 약 571억원), SK그룹보다는 2.1%p(약 465억원), LG그룹보다는 0.3%p(2003년 기준, 약 6.5억원) 더 높다.

2004년도 기준으로 삼성그룹이 지출하는 신문광고비는 약 1,190억원으로, 이는 13개 주요 신문사의 총 신문수익 1조 6,277억원의 7.3%에 이른다.

삼성그룹은 방송뿐만 아니라 신문에서도 가장 많은 광고비를 지출하는 광고주이다. 현대그룹보다는 1.9%p (금액으로는 약 229억원), SK그룹보다는 2.3%p(약 384억원), LG그룹보다는 1.0%p(2003년 기준, 약 161억원) 더 높다.

삼성그룹이 지출한 광고비가 개별 언론사의 광고수익(신문사의 경우 신문수익)에서 차지하는 비율을 살펴보면 다음과 같다. 2004년을 기준으로 방송사의 경우는 ▲ SBS(9.7%), ▲ KBS(8.1%), ▲ MBC(6.0%) 순이었고, 신문사의 경우는 ▲ 세계일보(13.3%), ▲ 국민일보(13.1%), ▲ 한국일보(12.3%), ▲ 경향신문(11.8%)의 순이다. (자세한 내용은 <표 3-15> 참고)

시사저널 보도(830호, 831호)에 따르면, 종합일간지의 광고매출액 중 삼성그룹이 차지하는 비중은 서울신문(17.1%), 경향신문(16.7%), 문화일보(15.1%), 한겨레(14.6%) 순으로 나타났다.

<표 3-15> 2004년 주요 언론사의 광고수익* 중 삼성그룹의 광고비 비중 (단위: 백만원, %)

언론사	KBS	MBC	SBS	조선	중앙	동아	한겨레	문화	한국	서울	경향	국민	세계
광고수익*	627,851	980,988	564,514	375,250	316,043	259,889	57,173	62,725	77,414	71,261	53,418	37,851	31,830
삼성광고비	51,096	59,320	54,968	11,944	12,458	11,781	6,134	4,083	9,538	5,985	6,329	4,953	4,224
점유 비중	8.1	6.0	9.7	3.2	3.9	4.5	10.7	6.5	12.3	8.4	11.8	13.1	13.3

주: * 신문사는 신문수익(광고수익과 신문판매비의 합계)

출처: 2004년 삼성그룹의 신문사별 광고비는 미디어오늘 2005년 8월 10일자 기사에서 인용

2004년 기준으로 삼성전자는 단일 기업으로는 가장 많은 광고비(약 1,952억원)를 지출하고 있으며, 단일 상품으로도 가장 많은 광고비를 지출하는 브랜드인 애니콜(약 652억원)을 보유하고 있다. (자세한 내용은 <별첨자료 2> ‘30대 광고주 자료’ 및 <별첨자료 3> ‘30대 광고 브랜드 자료’ 참고)

② 현대그룹

2004년도 기준으로 4대 매체 광고비 총액 4조 6,695억원 중 현대그룹은 4.1%(약1908억원)을 차지하고 있다.

또 2004년도 기준으로 현대그룹이 지출하는 방송광고비는 약 1191억원으로, 이는 주요 방송3사의 광고수익 2조 1,733억원의 4.6%에 해당한다.

2004년도 기준으로 현대그룹이 지출하는 신문광고비는 약 961억원으로, 이는 13개 주요 신문사 신문수익의 5.4%에 이른다.

2004년 기준으로 현대자동차와 기아자동차는 개별 광고주 중 각각 7번째(약 644억원)와 8번째(약 575억원)로 많은 광고비를 지출하고 있다. (만약 현대차와 기아차를 단일 기업으로 간주할 경우 광고비 지출액 순위는 삼성전자, SK텔레콤에 이어 3번째이다.)

③ SK그룹

2004년도 기준으로 4대 매체 광고비 총액 4조 6,695억원 중 SK그룹은 4.6%(약 2,150억원)을 차지하고 있다.

2004년도 기준으로 SK그룹이 지출하는 방송광고비는 약 1,297억원으로, 이는 주요 방송3사의 광고수익 2조 1,733억원의 6.0%에 해당한다.

2004년도 기준으로 SK그룹이 지출하는 신문광고비는 약 806억원으로, 이는 13개 주요 신문사의 신문수익 1조 6,277억원의 5.0%에 이른다.

2004년 기준으로 SK텔레콤은 삼성전자에 이어 단일 기업으로는 두 번째로 많은 광고비인 약 1,306억원을 지출하고 있을 뿐 아니라, 단일 상품으로는 역시 삼성전자의 애니콜에 이어 두 번째로 많은 광고비를 지출하는 SK텔레콤 011 브랜드(약 518억원)를 보유하고 있다.

④ LG그룹

2003년도 기준으로 4대 매체 광고비 총액 5조 328억원 중 LG그룹이 지출하는 광고비는 5.8%(약 2,925억)을 차지하고 있다. 이는 삼성그룹(6.1%, 약 3,079억원)에 이어 4대 그룹 중 두 번째로 많은 금액이다.

또 2003년도 기준으로 LG그룹이 지출하는 방송광고비는 약 1,784억원으로, 이는 주요 방송3사의 광고수익 2조 2,862억원의 7.8%에 해당한다. 이는 삼성그룹(8.1%, 약 1,850억원)에 이어 4대 그룹 중 두 번째로 많은 금액이다.

2003년도 기준으로 LG그룹이 지출하는 신문광고비는 약 1,010억원으로, 이는 13개 주요 신문사의 신문수익 1조 6,277억원의 5.8%에 이른다.

2004년 기준으로 LG전자는 단일 기업으로는 삼성전자, SK텔레콤에 이어 세 번째로 많은 광고비(약 1,045억원)을 지출하고 있을 뿐 아니라, 단일 상품으로는 다섯 번째로 많은 광고비를 지출하는 LG전자 싸이언 브랜드를 보유하고 있다.

(3) 30대 광고주 및 30대 브랜드에서 4대 재벌의 위상

① 30대 광고주 분석

1998년부터 2004년까지 (개별기업 기준의) 30대 광고주 중 4대 재벌 소속 계열사들이 차지하는 위상을 ▲ 30대 광고주에 포함된 기업 수 ▲ 지출한 광고비 총액 (4대 매체 기준) ▲ 30대 광고주가 지출한 광고비 총액 중 4대 재벌 소속 계열사가 차지하는 비중을 분석한 결과는 다음과 같다.

30대 광고주 중 4대 재벌 소속 계열사 숫자는 1998년 10개사에서 2004년 9개사로 1개 감소하였다. 가장 많았을 때는 12개사(1999년, 2000년), 가장 적었을 때는 8개사(2003년)였다.

그룹별로 보면 ▲ 삼성그룹의 경우 1998년 3개사에서 2004년 1개사로 줄어든 반면, ▲ 현대그룹의 경우 1998년 2개사에서 2004년 3개사로 늘었고, ▲ SK그룹은 1998년, 2004년 모두 2개사였고, ▲ LG그룹의 경우 1998년에 4개에서 2004년 3개로 줄었다.

광고비 금액 기준으로 30대 광고주에서 4대 재벌이 차지하는 비중은 1998년 40.2%에서 2004년 42.9%로 2.7% 증가했다.

가장 비중이 컸던 시기는 2000년도로 전체의 48.9%였고, 가장 낮았을 때는 1998년 40.2%였다.

이를 그룹별로 나누어보면, 삼성그룹의 경우 1998년 10%에서 2004년 12.8%로 2.8%p 증가했다. 가장 큰 비중을 차지했을 때는 2004년으로 12.8%였고, 가장 비중이 적었을 때는 1998년으로 10.0%였다.

현대그룹의 경우 1998년에 8.5%에서 2004년 9.6%로 1.1%p 증가했다. 가장 큰 비중을 차지했던 해는 2004년으로 9.6%였고 비중이 적었을 때는 2002년으로 7.5%였다.

LG그룹의 경우 1998년 12.8%에서 2004년 12.0%로 0.8%p 감소했다. LG그룹의 비중이 가장 높았던 해는 2003년으로 13.7%였으며, 가장 낮았을 때는 2001년으로 11.9%였다.

SK그룹의 경우 1998년 9.0%에서 2004년 8.5%로 0.5%p 감소했다. SK그룹의 비중이 가장 높았던 해는 2003년으로 13.7%였으며, 가장 낮았을 때는 2001년으로 11.9%였다.

(자세한 내용은 표 3-16 참고)

<표 3-16> 30대 광고주 중 4대 재벌 소속 계열회사들의 위상 (단위 :개, 백만원, %)

	1998					1999
	삼성	현대	SK	LG	계	삼성	현대	SK	LG	계
기업수	2	2	2	4	10	2	4	2	4	12
광고비	84,883	71,887	76,035	108,363	341,168	129,690	107,674	115,007	149,727	598,759
광고비 점유비중	10.0	8.5	9.0	12.8	40.2	11.3	9.4	10.0	13.0	43.6

	2000					2001
	삼성	현대	SK	LG	계	삼성	현대	SK	LG	계
기업수	3	4	2	3	12	2	2	3	4	11
광고비	169,421	193,659	123,049	178,373	699,696	132,859	115,605	174,981	149,535	572,980
광고비 점유비중	12.5	14.3	9.1	13.1	48.9	10.6	9.2	13.9	11.9	45·.5

	2002					2003
	삼성	현대	SK	LG	계	삼성	현대	SK	LG	계
기업 수	2	2	2	4	10	1	2	1	4	8
광고비	191,529	120,007	232,240	216,236	789,919	187,967	120,310	163,400	210,329	709,151
광고비 점유비중	12.0	7.5	14.6	13.6	47.8	12.2	7.8	10.6	13.7	44.3

	2004
	삼성	현대	SK	LG	계
기업 수	1	3	2	3	9
광고비	195,235	147,299	161,433	184,133	688,100
광고비 점유비중	12.8	9.6	8.5	12.0	42.9

주: 광고비는 4대 매체 광고비 기준임.

출처: 1998년~2003년 광고비지출 30대 기업 자료는 제일기획이 발간한 『광고연감』의 '광고비분석'을, 2004년 광고비지출 30대 기업 자료는 한국방송광고공사가 발간한 『광고계동향』 2005년 2월호에 게재된 2004년 100대 광고주 자료에서 정리.

결론적으로, 기업 숫자로 보나 광고비 금액 비중으로 보나 30대 광고주 중 4대 재벌 소속 계열사로의 집중도는 최근 들어 다소 약화되는 양상을 보인다.

외환위기 이후 크게 위축되었던 (음식료품, 화장품, 의약품, 유통 등의 분야를 주력업종으로 하는) 중견기업들의 마케팅 활동이 다시 강화된 데 기인하는 것으로 보인다.

한편, 1998년부터 2004년 사이의 30대 광고주 자료를 통해 분석해본 결과, 삼성전자는 2001년과 2002년을 제외하고는 계속해서 광고비를 가장 많이 지출한 광고주였다. 2001년과 2002년은 SK텔레콤이 1위를 차지했다. LG그룹 내에서는 1998년과 1999년에는 LG화학이, 그 이후부터는 LG전자가 가장 많은 광고비를 지출하고 있다. 현대그룹 내에서는 현대자동차가 줄곧 수위를 지키고 있다.

② 30대 브랜드 분석

이번에는 개별 회사가 아닌 개별 브랜드에 초점을 맞추어 4대 재벌의 비중을 살펴본다.

30대 브랜드에서 4대 재벌의 브랜드가 차지하는 비중은 1998년 42.9%에서 2004년 57.4%로 무려 14.5%p나 증가했다.

가장 비중이 높았던 시기는 2000년도로 전체의 62.4%였고, 가장 낮았을 때는 1998년 42.9%였다.

30대 광고주 중 재벌 소속 계열사로의 집중도는 최근 들어 다소 약화된 것과 달리, 30대 브랜드에서 4대 재벌의 비중은 2001년 이후 계속 증가하고 있다. (자세한 내용은 <표 3-17> 참고)

<표 3-17> 30대 브랜드 중 4대 재벌 소속 계열회사 브랜드의 비중 (단위: 개, 백만원, %)

	1998					1999
구분	삼성	현대	SK	LG	계	삼성	현대	SK	LG	계
브랜드 수	3	3	3	4	13	7	2	5	2	16
광고비	24,372	40,932	43,702	54,013	170,830	87,990	48,539	63,315	33,418	233,262
광고비 점유비중	6.4	10.8	11.5	14.2	42.9	21.2	11.7	15.2	8.0	56.2

	2000					2001
구분	삼성	현대	SK	LG	계	삼성	현대	SK	LG	계
브랜드 수	6	5	4	3	18	4	3	4	4	15
광고비	96,101	87,815	53,763	37,774	275,453	63,915	50,932	76,534	55,331	246,172
광고비 점유비중	21.8	19.9	12.2	8.6	62.4	13.4	10.6	16.1	11.6	51.8

	2002					2003
구분	삼성	현대	SK	LG	계	삼성	현대	SK	LG	계
브랜드 수	5	2	5	5	17	5	3	5	4	17
광고비	120,506	31,087	118,094	103,459	373,146	123,621	47,487	91,126	70,022	332,256
광고비 점유비중	18.3	4.7	17.9	15.7	56.5	21.3	8.2	15.7	12.1	57.3

	2004
구분	삼성	현대	SK	LG	계
브랜드 수	5	5	3	3	16
광고비	137,529	79,986	92,984	56,285	366,784
광고비 점유비중	21.5	12.5	14.5	8.8	57.4

출처: 30대브랜드 및 해당브랜드의 광고비자료는 제일기획이 발간한『광고연감』의 ‘광고비분석’ 자료에서 정리.

이를 그룹별로 나누어보면 삼성그룹의 경우 1998년 6.4%에서 2004년 21.5%로 무려 15.1%p나 증가했다. 가장 큰 비중을 차지했을 때는 2004년이고, 가장 비중이 적었을 때는 1998년이었다.

현대그룹의 경우 1998년에 10.8%에서 2004년 12.5%로 1.7%p 증가했다. 가장 큰 비중을 차지

했던 해는 2000년으로 19.9%였고, 가장 비중이 적었을 때는 2002년으로 4.7%였다.

SK그룹의 경우 1998년 11.5%에서 2004년 14.5%로 3.0%p 증가했다. SK그룹의 비중이 가장 높았던 해는 2002년으로 17.9%였으며, 가장 낮았을 때는 1998년이었다.

LG그룹의 경우 1998년 14.2%에서 2004년 8.8%로 5.4%p 감소했다. LG그룹의 비중이 가장 높았던 해는 2002년으로 15.7%였고, 가장 낮았을 때에는 1999년으로 8.0%였다.

30대 브랜드 중 4대 재벌 소속 기업의 브랜드 숫자는 1998년 13개에서 2004년 16개로 3개 증가하였다. 가장 많았을 때는 18개(2000년), 가장 적었을 때는 13개(1998년)였다.

이를 기업별로 보면 삼성그룹의 경우 1998년 3개에서 2004년 5개로 증가하였다. 같은 기간 동안 삼성그룹은 평균 5.0개의 브랜드를 광고비 지출 상위 30대 브랜드에 포함시켰다. 연도별로는 1999년도가 7개로 가장 많았고, 1998년과 2000년이 3개로 가장 적었다.

현대그룹의 경우 1998년 3개에서 2004년 5개로 늘었고, 같은 기간 동안 평균 3.3개를 포함시켰다. 연도별로는 2000년과 2002년이 5개로 가장 많았고, 1999년과 2002년이 2개로 가장 적었다.

SK그룹은 1998년, 2004년 모두 3개였으며, 같은 기간 동안 평균 4.1개의 브랜드를 30대 브랜드에 포함시켰으며, 1999년, 2002년, 2003년 5개로 가장 많았고 1998년과 2004년이 3개로 가장 적었다.

LG그룹의 경우 1998년에 4개에서 2004년 3개로 감소하였다. 같은 기간 동안 평균 3.6개의 브랜드를 30대 브랜드에 포함시켰고, 2002년이 5개로 가장 많고 1999년이 2개로 가장 적었다.

1998년부터 2004년 사이의 30대 브랜드 자료를 통해 분석해본 결과 ▲ 애니콜이 2003년, 2004년, ▲ SK텔레콤이 1998년, 2002년, ▲ 현대증권이 1999년, 2000년에 각각 1위를 차지하였다. LG그룹에서는 1999년 LG텔레콤 019가 4위를 차지한 것이 가장 높은 순위였다.

30대 브랜드 중 삼성그룹 브랜드의 광고비 총액은, 2001년 일시 감소한 것을 제외하면, 꾸준히 증가하고 있다.

30대 브랜드에 드는 삼성그룹 제품 브랜드의 광고비는 1998년 약 243억에서 2004년 약 1,375억원으로 크게 증가하였다. 그 결과 30대 브랜드 중 삼성그룹 제품 브랜드의 비중은 1998년 6.6%에서 2004년 21.5%로 크게 증가한 것으로 나타났다.

이는 <표 3-16>에서 30대 광고주에 포함된 삼성그룹 계열사의 광고비가 2002년 이후로 소폭 감소하고 있는 것과 비교된다. 이는 각 계열사의 다양한 브랜드 중에서 소수의 브랜드에 집중된 광고 전략을 선택한 결과로 풀이 된다.

개별 브랜드로는 최근 들어 삼성전자 애니콜 브랜드의 독주가 눈에 뜨인다. 애니콜 브랜드는 2003년(약 527억) 2004년(약 652억) 가장 많은 광고비를 지출한 브랜드이다.

또한 삼성그룹은 특정 제품 브랜드 광고뿐만 아니라, 삼성전자PR이나 삼성공동PR 등 이미지 광고도 대거 내보내고 있다.

2004년의 경우 삼성전자PR과 삼성공동PR이 30대 브랜드 중 각각 8위와 11위를 차지하였다. (자세한 내용은 <표 3-18> 참고) 이러한 이미지 광고는 소비자에게는 물론 언론사에게도 영향력을 발휘하는 주요한 통로로 작용할 수도 있을 것이다.

<표 3-18> 삼성전자PR 및 삼성공동PR 추이 (단위: 백만원)

	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004
삼성전자PR	-	11,941 (18)	26,250 (2)	16,730 (12)	20,287 (14)	17,081 (12)	24,926 (8)
삼성공동PR	-	9,173 (27)	12,373 (23)	-	16,647 (20)	19,728 (6)	21,045 (11)
합계		21,114	38,623	16,730	36,934	36,809	45,971

주: ( )은 30대 브랜드에서의 순위

(4) 광고 Agency로서의 제일기획의 위상

기업이 광고비를 집행할 때, 기업이 직접 광고대상 매체를 선택하는 것이 아니라, 일반적으로 광고 Agency가 광고주에 맞는 매체전략을 수립하고, 이에 따라 광고가 게재될 매체를 선정하는 것이 업계의 관행으로 알려져 있다.

따라서 개별 언론사 입장에서는 재벌들의 광고가 실제로 자신의 지면과 방송에 할당되는가가 보다 더 중요할 수 있다. 이로부터 발생하는 영향력을 측정하기 위해 본 보고서에서는 제일기획과 같은 재벌 계열 광고Agency에 대한 분석을 진행하였다.

제일기획의 광고취급고는 약 200여개 광고Agency 중 부동의 1위이다.

2004년 제일기획의 광고취급고는 약 3,683억원으로 전체 광고Agency 광고취급고의 13.9%를 차지한다. 2위 업체인 LG애드의 경우 10.4%(약 2,413억원)의 시장점유율을 보이고 있다.

<표 3-19> 전체 광고기획사의 광고취급고 추이 (단위: 백만원)

	TV	라디오	총계	수수료
2005	1,225,042	148,305	1,373,347	149,765
2004	2,233,468	262,124	2,495,592	271,417
2003	2,364,819	271,447	2,636,266	286,580
2002	2,436,236	276,659	2,712,895	292,223

<표 3-20> 1위 업체인 제일기획의 광고취급고 및 시장점유율 추이 (단위: 백만원, %)

	TV	라디오	계	수수료
2005	166,696 (13.6)	13,391 (9.0)	180,088 (13.1)	18,795 (12.6)
2004	345,806 (15.5)	22,532 (8.6)	368,338 (14.7)	38,111 (14.4)
2003	327,596 (13.9)	25,946 (9.6)	353,542 (13.4)	36,802 (12.8)
2002	346,776 (14.2)	28,832 (10.4)	375,608 (13.9)	39,120 (13.4)

<표 3-21> 2위 업체인 LG애드의 광고취급고 및 시장점유율 추이 (단위: 백만원, %)

	TV	라디오	계	수수료
2005	131,172 (10.7)	12,157 (8.2)	143,329 (10.4)	14,966 (10.0)
2004	223,389 (10.0)	17,996 (6.9)	241,386 (9.7)	25,420 (9.4)
2003	230,358 (9.7)	19,231 (7.1)	249,589 (9.5)	26,332 (9.2)
2002	242,705 (10.0)	20,223 (7.3)	262,928 (9.7)	27,423 (9.4)

Ⅳ. 사례분석

[사례분석 1] 언론을 통해 알려진 삼성관련 보도 논란

여기 있는 사례들은 주로 미디어오늘과 일간 신문에 보도되었던 사례들을 정리한 것이다.

1. 삼성관련 기사 축소 및 삭제 사례

1) 2001년 4월 19일 한국일보 가판 8면에 <삼성생명, 계열사 변칙지원 의혹> 제하의 기사에서 삼성생명이 역외펀드를 통해 계열사 주식과 채권을 투자한도를 초과해 매입한 사실이 금감원에 적발됐다는 내용을 단독 보도했다가, 배달판에서 <기아차, 세금 4,208억 돌려받아>라는 기사로 대체됐다. 이와 관련해 한국일보 배정근 경제부장은 “앞에 배치됐던 기사가 넘어와 지면사정상 불가피하게 기사를 뺀 것”이라고 해명했다. [미디어오늘 2001.04.26(289호1면)]

2) 2000년 9월 30일 민주노총 사무실에서 노조 대표자 250여명과 대학교수 200여명이 ‘불법 세습 삼성 이건희 회장 고발’ 기자회견을 통해 “삼성그룹 이건희 회장이 전환사채와 신주인수권부사채를 장남 이재용씨에게 저가로 발행하는 방식으로 기업을 편법 상속했다.”며 “이회장과 삼성에버랜드 등을 업무상 배임행위로 검찰에 고발했다”고 밝혔으나, 이 내용이 언론에서 거의 보도되지 않았다.

민주노총, 민교협, 민변 등 8개 단체로 구성된 ‘삼성 등 재벌의 불법 세습 척결을 위한 공동대책위원회(상임대표: 함세웅 신부)가 “지난(2000년) 6월 29일 법학교수 43인 명의로 삼성 이건희 회장을 서울지검에 형사고발했지만, 넉달이 지나도록 이렇다 할 수사진척사항이 없다”면서 검찰의 수사를 거듭 촉구했으나 조선일보와 한국일보가 1단 기사로 보도했을 뿐이었다. [미디어오늘 2000.10.26(264호)]

3) 참여연대가 문제제기한 삼성물산과 이재용 상대로 한 ‘사모전환사채 처분금지 가처분 신청’ 늑장판결에 대해 참여연대의 보도자료를 접한 서울지법⋅증권거래소⋅종로서 출입기자들이 법원판결이 갖는 의미와 재판부의 ‘늑장판결’ 등에 주목해 기사를 송고했으나, 아예 보도하지 않거나 단신 등으로 축소보도했다.

한겨레가 1997년 9월 30일자 경제면 3단 기사로, 한국일보가 가판에서 사회면 4단 기사로 보도했으며, 한국경제신문이 사회면 준 머릿기사로 다룬 것을 제외하고는, 동아일보, 중앙일보는 아예 보도하지 않았고, 조선일보는 시내판에 1단 보도하는데 그쳤다. 방송의 경우도 MBC는 5시 뉴스에서 비중 있게 보도했다가 9시에는 단신으로 처리, KBS는 9시 뉴스에서 단신으로 처리했다. 이재용의 사모전환사채 취득을 통한 편법 상속문제를 처음 제기한 1996년 6월 17일자 주간매경의 경우 매경 측이 삼성그룹 비서실 등의 요청을 받아들여 일부 배포까지 끝난 주간매경을 폐기처분하고 대신 삼성광고를 게재해 재발행했다. [미디어오늘 1997.10.15(117호 11면)]

4) 재벌의 변칙상속문제를 다룬 MBC의 ‘시사매거진 2580’의 ‘재벌상속의 묘수’ 편이 삼성 측의 로비로 삼성관련 부분이 대폭 축소된 채 방영됐다. 삼성 측은 취재 사실이 확인되자, MBC 보도국 고위관계자들을 통해 “이미 언론에 보도된 내용”이라며 “일방적으로 삼성만 부각시키지 말 것”을 강력히 요청했다.

삼성 측의 요청에 따라 MBC 이상렬 보도이사 등 보도제작국 고위간부들은 경영상의 문제 등을 이유로 이 보도물을 방송하지 않기로 결정했다가, 취재팀과 노조의 반발에 부딪히자 대폭 축소보도했다. 이에 대해 이상렬 보도 이사가 “경영진의 입장에서 광고주 설명회 등을 앞두고 특정 광고주를 일방적으로 공격하는 기사를 방송하는데 부담이 있었다”고 해명했다. [미디어오늘 1997.06.25(103호11면)]

5) 1995년 6월 13일 삼성중공업 상용차사업본부 마케팅팀 직원 3명이 기아자동차 공장내 신형 봉고차 등을 사진촬영하다 적발되는 사건이 발생하자, 언론보도를 막기 위해 전방위 로비를 시행했다. 13일 연합통신에서 최초로 스파이 의혹을 기사화하자, 직원 3명을 보내 로비해 기사가 삭제됐다.

이에 대해 연합통신 이정명 경제국장은 “기사제공을 보류하라고 지시한 것은 사실”이라며, “삼성과 기아의 입장이 팽팽히 맞서 기사를 다루지 않는 것이 좋겠다고 판단했다.”고 해명했다.

여타 신문사의 경우도 초판에 실렸던 기사가 대폭 축소되거나 삭제됐다.

조선일보의 경우 초판에서 경제면 머릿기사와 사회면 4단 크기로 ‘삼성 기업윤리 도마에’ 등의 제목으로 비중 있게 다뤘다가, 최종판에서는 경제면 1단 스트레이트 기사로만 보도했다. 초판에서 경제면 1단으로 보도했던 동아일보는 최종판에서는 아예 삭제됐고, 한경⋅매경 등 경제지들도 초판에 관련기사를 게재했으나, 최종판에서는 삭제됐다. 중앙일보, 한국일보, 서울신문 등은 처음부터 보도하지 않았다.

방송사의 경우도 MBC와 SBS가 20여초, 1분 30여초 정도 보도, 단신처리하는데 그쳤으며, KBS는 아예 다루지 않았다. 이와 관련하여 조선일보 송희영 경제부장은 “삼성그룹 홍보실에서 자신의 입장을 이해해 달라며 로비를 했던 게 사실”이라고 밝히고, “그러나 기사를 축소한 주요한 이유는 기아 측의 주장이 명확치 않고, 다른 신문들이 주요하게 다루지 않았기 때문”이라고 해명했다. [미디어오늘 1995.06.28(7호1면)]

6) 2000년 11월 21일 참여연대는 ‘탈세제보에 대한 회신’에만 의존하던 운동을 본격적인 대중운동으로 전환하면서 한달 동안 집회 4회, 연속공개편지 [국세청은 답하라] 17회, 사이버시위 2회, 2주간의 국세청 앞 1인 시위(윤종훈 회계사) 등 집중적인 캠페인을 벌였으나, 신문에는 이 모든 사안이 단 한건도 보도되지 않았다. 많은 취재진들이 1인 시위 현장을 다녀갔고 사진을 찍어갔음에도 불구하고 ‘국세청과 삼성’을 상대로 한 싸움이었기 때문인지 철저하게 봉쇄되었다.

<시사저널>(2000년 12월 7일, 12월 14일)과 <한겨레 21>(2000년 12월 21일), 일요신문, 일요서울 등의 시사주간지 등에 보도되고, MBC 9시 뉴스에서 ‘회계사가 국세청 앞에서 1인 시위를 한다’라는 다소 가십성으로 2000년 12월 4일 보도된 바 있다.

일간지에 보도된 것은 2000년 12월 18일 경향신문 [NGO 단신]에 간단히 소개된 것이 최초이며, 그 이후 12월 20일 한겨레신문에서 ‘골리앗에 맞서는 다윗’ 기획의 한 꼭지, 그리고 12월 25일 대한매일 논설에서 ‘1인 시위’가 소개되는 정도였다. 그나마 논조는 대부분 ‘회계사가 국세청 앞에서 혼자 시위를 한다’는 측면에 초점이 맞춰졌을 뿐, ‘왜 그렇게 하고 있는가?’에 대해선 별다른 관심을 보이지 않았던 것이다. 2000년 12월 13일 MBC <PD수첩>이 심층적 취재결과를 방영함으로써 ‘국세청 앞 1인 시위’의 본래 목적이 충분히 전달될 수 있었다. 반면 KBS에서는 <피플 세상 속으로>와 <시청자 칼럼 우리 사는 이야기> 등에서 취재를 했다. 하지만, KBS의 취재는 훨씬 ‘가벼운’ 내용으로 이루어졌는데, ‘회계사가 왜 국세청 앞에서 시위를 하는가?’라는 점에 초점을 맞춰 보도되었다

7) 2000년 8월 27일 한국일보 가판에 실린 박진도 교수의 칼럼 <아침을 열며 - 재벌 불법세습은 그만>이 배달판에서 삭제되었다. 박진도 교수의 칼럼은 삼성그룹 이건희 회장 부자의 불법세습을 거론하면서 “재벌들이 적은 지분으로 그룹 전체를 좌지우지하면서 변칙적으로 세습하고 있다”는 취지였다.

당시 이를 취재한 미디어오늘(2000.8.31. 257호)은 박교수의 칼럼 삭제배경과 관련하여 한국일보 안팎에선 광고주인 재벌, 특히 삼성의 입김을 의식한 것이 아니냐는 지적이 일고 있다고 보도했다. 여름철 광고난을 겪고 있는 상태에서 거대 광고주인 삼성그룹을 자극하지 않기 위해 박교수의 칼럼을 삭제했다는 것이다. 미디어오늘 보도에 따르면 한국일보의 지면에는 2000년 7월 27일부터 8월 29일까지 삼성그룹의 광고가 15건 게재되었다고 한다. 당시 같은 기간 동안 한겨레는 10건이었으며, 동아일보는 16건, 중앙일보는 18건이었다.

2. 삼성 비판 기사에 대한 광고 및 협찬 중단 사례

1) 2001년 1월3 일 CBS <시사자키 오늘과 내일>에서 삼성생명의 부당해고에 대해 복직투쟁위원장과 집행부가 출연해 삼성 측이 어떤 식으로 위협해 해고하고 방해공작했는지에 대해 폭로했다. 방송 다음날인 4일 삼성 측이 CBS에 전화를 걸어 99년부터 협찬해 오던 1300만원 상당의 삼성화재 교통안전캠페인 중단을 일방 통보했다. [미디어오늘 2001.01.11(275호1면)]

2) 2000년 5월 16일 PD수첩 <족벌은 영원한가?>를 통해 재벌과 족벌언론의 소유문제를 비판한 이후 6월 30일 서울 잠실 올림픽 경기장에서 개최예정이던 <한국전쟁50주년 기념 루치아노 파바로티 초청 한반도 평화콘서트>의 10억 협찬금을 돌연 취소했다. [미디어오늘 2000.06.15(246호 3면)]

3. 취재기자 등에 대해 직접적 물량공세 사례

1) 2001년 4월 22일 독일 하노버에서 개막된 ‘CEBIT2001' 당시 정보통신부 출입기자 12명이 삼성전자 후원으로 취재를 다녀오면서, 일부 기자들이 삼성이 지원한 골프를 여러 차례 친 것으로 알려지면서 논란이 된 사건이 있었다. 주말이었던 4월 24일부터 25일까지 프랑스 니스와 모나코 체류기간 동안 삼성이 경비 일체를 제공하는 골프를 3회 이상 친 것으로 알려졌다. [미디어오늘 2001.04.05(286호2면)]

2) 1997년 5월 23일 전경련이 서울신문, 중앙일보, MBC, CBS 경제⋅산업부장, 내외경제, 매일경제, 한국경제 산업부장을 대상으로 ‘세계화 연수’를 실시했는데, 멕시코, 브라질, 칠레 등 중남미 3개국 방문 8박9일 일정이었으며, 전경련 측이 현대, 삼성, 대우, LG, 선경 등 당시 5대 그룹에 협조 공문을 발송해, 5대 그룹이 경비 전액을 부담했으며, 전경련 관계자들과 5대그룹 간부 등 7명이 동행했다. [미디어오늘 1997.06.09(101호11면)]

[사례분석 2] 증권집단소송법 유예 관련 언론 보도 태도에 대한 분석

증권집단소송법 유예 과정에서 반드시 짚어야 할 것이 재계의 로비력과 여론몰이 능력이다. 한마디로 증권집단소송법 유예는 노무현 정부하에서의 재계와 언론, 의회, 정부간의 권력관계를 보여주는 상징적인 사건인 것이다.

전경련은 2004년 8월「과거분식 해소관련 애로실태 및 보완과제」라는 보고서를 시작으로, 8월 26일「증권집단소송법, 어떻게 보완하여야 하나?」 토론회 개최, 2004년 9월「증권집단소송제의 원활한 정착을 위한 보완과제」, 2004년 10월 「과거분식 해소조치의 필요성과 정책대안」, 2004년 12월「증권관련 집단소송법 부칙개정의 요청사항」이라는 일련의 보고서를 통해서 법 유예의 필요성을 강변했고, 일부 언론들은 이들의 주장을 일방적으로 인용하여 보도하였다.

또한 재계는 2004년 11월 23일「경제난국 타개를 위한 경제계 제언」을 발표하여 투자 의욕과 경제에 미치는 악영향을 빌미로 증권집단소송법을 비롯한 개혁법안에 대한 반대를 명확히 하며 정부와 의회를 압박해 들어갔으며, 2004년 12월 15일에는 분식회계 재발방지를 위한 내부통제기능 강화 등의 5개항을 골자로 하는「기업경영선진화를 위한 경제계의 다짐」을 발표하였다. 그러나 이 발표문은 과거에 이미 나왔던 항목들을 단순히 나열한 것에 불과하다. 사실 이날의 발표는 분식회계 유예 결정에 따른 정부와 열린우리당의 정치적 부담을 덜어주기 위한 정치적인 생색내기에 불과하다.

특히 증권집단소송법이 유예되는 데에는 일부 언론의 책임이 컸음을 지적하지 않을 수 없다. 경제신문을 중심으로 우리 언론은 첫째 재계의 유예 주장을 검증이나 반론 없이 그대로 기사화함으로써, 둘째 증권집단소송법의 부작용과 경제위기론을 과대포장하는 방식으로 증권집단소송법의 유예에 영향을 미쳤다.

<표 4-1>은 분식회계 유예와 관련된 전경련의 주장을 기사화한 경우 이에 대한 반대 견해가 기사에 담겼는가를 확인해본 것이다.

2004.8.1부터 2004.12.31까지, 즉 전경련이 집단소송법의 유예를 주장한 이후 이를 둘러싼 당정과 법사위 의원들 사이의 갈등이 가장 컸던 기간 동안의 신문기사들을 검색할 결과, 유예찬성 의견만 실린 기사가 찬성⋅반대 의견이 모두 실린 기사보다 거의 2배 가까이 많았다. (<표 4-1> 참고)

<표 4-1> 전경련의 분식회계 유예 주장에 대한 언론의 보도태도

유예 찬성과 반대 의견이 함께 실린 기사	유예 찬성 의견만 실린 기사	합계
34건 (36.2%)	60건 (63.8%)	94건 (100.0%)

주: 검색기간: 2004.8.1-2004.12.31 / 검색어: 전경련&분식회계 / 검색방법: 한국언론재단싸이트(www.kinds.org)에서 종합일간지와 경제신문을 대상으로 검색. 검색 후 논설이나 인터뷰기사, 실제로 분식회계 유예와 관련 없는 기사는 제외 (총 검색 113건, 제외 후 94건)

특히 경제신문들은 재계가 국회에 증권집단소송제 유예 건의(2004.11.24)를 하기 전부터 재계의 주장을 집중보도해주었다. <표 4-2>를 보면, 11월 24일 이전에도 경제신문들은 유예와 관련된 보도를 28건이나 실어, 종합일간지의 19건과 비교해서 훨씬 더 많음을 알 수 있다.

<표4-2> 재계가 증권집단소송법 유예 건의를 하기 전 언론의 보도 태도

	종합일간지 (42개 매체)	경제신문 (7개 매체)
2004.11.23이전 보도건수	19건	28건

주: <표 4-1>과 동일.

그 이외에, 논조를 보면 경제신문과 종합일간지 사이에 확연한 차이를 확인할 수 있다. (<표 4-3> 참고)

<표 4-3> 증권집단소송법 유예 관련 주요 사안에 대한 언론의 보도 태도

주요언론	종합일간지	경제일간지
전경련 보고서	“전경련 염치없이 ‘기업과거 분식회계 봐주자’ 면책특권 제안” (국민일보 기사 2004.8.4)	전경련, 증권집단소송 남발 우려, “특별법으로 분식회계 털어야”
분식회계 유예	“재계, 요구만 말고 책임도 져라” (한국일보 사설 2004.12.16)	“과거분식 사면 주저할 이유 없다” (한국경제 사설 2004.12.21) “분식회계 과거청산 기회 줘야” (서울경제 사설 2004.8.5)
연말 유예안 부결	“집단소송 1월 시행 ‘희비’” (조선일보 기사 2004.12.30) “기업 과거분식회계 사면 진통” (동아일보 기사 2004.12.20)	“과거분식 면죄부 물건너가나, 기업소송 천국서 사업 못해” (한국경제 기사 2004.12.27) “소송 휘말리면 기업경영 끝장” (매일경제 기사 2004.12.29)

<별첨자료 1>

한국언론재단이 89년부터 격년으로 실시한「언론인 의식조사」결과

<표 1> 언론의 자유를 직⋅간접적으로 제한하는 요인 (3순위까지 응답의 합) (1999년-2005년)

	정부/ 정치권력	언론법, 제도	사주/사장	편집․ 보도국 간부	기자 자신 자기검열 및 조직 내적 구조	광고주	이익단체	시민단체	독자 시청자	기타
1999년1)	7.69	6.41	8.59	×	×	9.03	×	×	×	×
2001년2)	3.74	×	4.05	3.71	3.63	4.08	3.66	×	×	×
2003년3)	60.3	22.7	×	77.1		44.5	22.8	22.5	27.9	2.1
2005년 (오프라인)	39.8	18.3	43.6	43.4	42.8	60.2	15.9	15.3	17.1	1.6
2005년 (온라인)	37.2	14.7	53.9	46.1	48.1	69.7	11.8	5.9	10.7	2.0

주: 1) 1999년: ‘언론자유 제약도’라는 제목으로 4항목만 조사. 15점 만점으로 점수가 높을수록 제약 정도가 큼 .

2) 2001년: ‘편집(편성)의 자율성 저해 요인별 저해 정도’라는 제목으로 6항목만 조사. 5점 만점으로 점수가 높을수록 제약 정도가 큼. 표시된 점수는 각 항목별로 5가지 기준으로 나누었을 때 평균점수를 표시함.

3) 2003년: ‘사주/사장’이란 항목이 없었고, ‘편집⋅보도국 간부’와 ‘기자 자신의 자기검열 및 조직 내적구조’가 하나로 묶여 ‘편집/보도국의 내적 구조’라는 항목으로 되어 있었음.

4) 2003년과 2004년은 100.0% 기준임.

응답유형	빈도(%)
	1989년	1991년	1993년	1995년	1997년
정부의 간섭과 통제	25.4 (170)	14.2	15.1(109)	14.4(144)	11.9
언론사의 노력부족	30.7 (201)	18.7	31.1(225)	27.5(276)	26.2
언론인의 자질부족	22.9 (153)	33.0	26.3(191)	25.3(254)	27.4
간부들의 간섭과 통제	13.2 (88)	27.6	15.3(110)	21.3(214)	17.4
광고주 압력	3.4 (23)	2.3	9.2( 67)	9.7( 97)	14.2
각종 사회단체 압력	4.2 (28)	4.0	2.6( 19)	2.0( 20)	2.6
노조압력	0.7 (5)	0.2	0.4( 3)	×	×
모름/무응답	×	×	×	×	0.3
계	100.0 (668)	100.0 (605)	100.0 (724)	100.0 (1,005)	100.0

<표 2> 언론의 공정성 저해요인 (1989년-1997년)

응답유형	빈도(%)
	1989년	1991년	1993년	1995년
담당기자(선임기자)*	24.9(167)	5.6	2.9( 20)	3.8( 38)
데스크	64.8(434)	79.9	66.1(464)	68.4(682)
편집국장	6.6( 44)	7.9	16.1(113)	11.4(114)
사주	2.1( 14)	3.8	8.7( 61)	10.4(104)
광고주	1.6( 11)	2.0	2.1( 15)	1.7( 17)
노조	×	0.8	0.1( 1)	0
취재원	×	×	2.6( 18)	3.5( 35)
기타	×	×	1.4( 10)	0.7( 7)
계	670(100.0)	100.0	100.0(702)	100.0(997)

<표 3> 기사의 첨삭과정에 있어 영향력 행사자 (1989년-1995년)

주: * ‘담당기자’ 항목이 1993년부터 ‘선임기자’ 항목으로 바뀜

<표 4> 1995년 조사: 취재 및 보도활동을 위협하는 요인

응답유형	사례수(%)
언론자유를 충분히 보장하지 못하는 언론관련 법제	6.8 (67)
권력자의 권위주의적 언론관	22.0 (217)
언론담당 부처의 언론정책	4.7 (46)
언론사 사주의 상업주의적 경영관	58.2 (574)
기자의 왜곡된의식	5.6 (55)
기타	2.7 (27)
합계	100.0 (986)

<표 5> 1997년 조사: 취재 및 보도활동을 제약하는 요인

응답유형	%
언론사 사주의 상업주의적 경영관	44.6
기자의 전문성 부족	17.2
권력자의 권위주의적 언론관	13.6
데스크나 가부의 권위주의적 태도	10.2
언론자유를 충분히 보장하지 못하는 언론관련 법제	8.6
언론담당 부처의 언론정책	4.3
기타	1.3
모름/ 무응답	0.2
합계	100.0